2024·开门红：营销策划“10大”底层逻辑

2024年开门红即将拉开序幕，各家银行又将围绕存贷款等业务展开抢占本地市场份额的激烈竞争。每当这个时候，营销策划在各类营销活动中的地位就越来越重要。为此，各行几乎使出洪荒之力，希望在新年伊始取得好业绩。

笔者参与过11年开门红工作，并在参看学习众多同行做法后，总结或揭示了各类营销策划的“10大”底层逻辑，以便让更多人更好地理解这个竞争市场，为新一年开门红营销工作制定有针对性的营销策略。

1.客户逻辑。营销最高境界是经营客户，没有客户支撑，银行的存在如同无源之水，必将河涸海干。如果用当下大家理解客户量来形容客户的重要性，就是“流量为王”理念。策划2024年开门红营销工作，重点之一就是坚持一切以客户为中心理念，一切工作围绕客户至上、市场份额和客户数量为工作着力点，全力以赴把客户量做上去，这是战略方向、生存之本。

2.需求逻辑。有需求才有可能营销，客户需求是营销核心；客户没需求或者需求不足，甚至出现僧多粥少，竞争就会大，营销就会很难。对银行来说，客户资金需求受各种因素影响，比如，整体经济不景气，投资信心不足等。在此情况下，策划工作就要提前做好客户需求调研，寻找客户需求痛点，比如客户因押品不足等因素导致的贷款难等，提供满足客户需求的产品，就是成功策划。

3.定位逻辑。定位就是定方向、定目标、定战略。无论定位什么，都需要明确、具体和简单。大的方面来说，各银行之间定位差别很大，大小行之间定位也不相同；小的方面来说，各行要根据当期业务实际情况进行定位，比如在开门红营销策划前，要明确产品定位，明确产品的受众群体，同业竞争情况，竞争对手产品以及市场环境等，这些都是策划营销工作的基础。

4.价值逻辑。策划开门红营销工作主要是如何销售各类产品，但做好这项工作的前提是，制定所有的产品或者提供某类服务，能给不特定客户带来价值，没有价值或者同比价值较低，营销工作就相对较难。在充分竞争环境下，能在同业市场竞争中，能给客户提供超预期的价值，将是好的营销策略。为此，需要认真研究客户价值的内容以及如何提供有价值的东西。

5.渠道逻辑。对策划开门红营销来说，渠道建设无疑是重要内容。渠道通，营销畅。现实中，一些银行依靠人多网点多，加上地缘优势，营销工作也做的很不错，但最近几年越来越不凑效了。虽然靠人多网点多等本身也是渠道，无非是物理渠道，其局限性也随着互联网营销发展逐渐凸显。好的营销渠道是利用传统物理网点，铺设电子化设备，让客户参与各类营销体验活动，实现由传统单一物理渠道建设向线上化或电子化方向发展。

6.品牌逻辑。品牌代表形象。在客户心里，好的品牌形象就像某种可口的饭菜，拥有了口味记忆，终生难忘。营销是对外开展的一项活动，好品牌可以为营销工作劈山架桥。当然，品牌建设是一个长期过程，也需要持续投入。策划开门红营销可以先打造一两款爆款产品，用这类产品打入客户心智，在此基础上，逐步通过塑造独特形象，提高品牌知名度，以此增强客户忠诚度。

7.联动逻辑。一切以客户为中心，应拆分理解。最终落脚点应放在服务客户身上，目的是如何触达到客户，这就需要拆分。高管层需作战略规划，中层条线部门需作战略分解，各支行需执行总行目标。最终形成，高层定调子并服务好全局，实现前中后台与行的联动效应，让总行服务基层，基层服务客户。当然服务不是“指手画脚”，而是出谋划策，实现同频共振。

8.创新逻辑。创新工作说起来重要，但真做起来很难，甚至在很多管理者眼里，创新就是“虚头巴脑”“不务正业”。在竞争激烈的市场环境中，创新是营销策划的灵魂。无论是产品创新、服务创新还是营销手段创新，都能为营销带来竞争优势。策划开门红营销工作，创新就是不拘泥于形式，在风险可控下，做到灵活掌握。比如，营销人员一定幅度内的利率定价，差异化服务等。

9.社群逻辑。随着这些年城市化进程，形成了城市社区，进而有了社群，也有了利用社群进行营销的可能。社群营销是一种可靠的营销方式。在策划开门红营销工作中，通过建立不同类别的社群，聚集不同类型的目标群体，以此为他们提供有价值产品或服务。通过社群互动，开展活动等，增强用户粘性，同时还可以口口相传，实现一定规模营销效应。

10.评价逻辑。好的营销策划离不开科学的评价体系。策划开门红营销工作，落脚点是在各项主营业务实现净增长上。围绕目标，坚持打破“大锅饭”，坚持按劳分配；注重直接考核，淡化二次考核；注重增量考核，淡化存量考核；注重将人财物等资源向核心业务倾斜。比如，开门红期间，主要指标是新增贷款，就应该将人财物等资源集聚到贷款目标完成的评价上，而不是讲平衡。