营销策划就是帮助品牌传递价值的过程。在竞争日益激烈的市场环境下，只有将品牌的差异化价值传递给消费者，才能使企业脱颖而出。

一、品牌的定义

品牌是企业形象的集中体现，更是消费者信任的载体。在当今信息爆炸的时代，消费者面临着海量的选择，而品牌作为一种稳定、可信赖的标识，成为消费者购买决策中的重要因素。

打造品牌就是构建向用户承诺价值的一个信用载体。基于此，在做品牌建设时，我们要以建立信任为目标。举一个例子，消费者进入酒店时首先感受到它整体的装修风格，如果它整体风格调性具有文化韵味，自然就会使消费者建立一定程度的品牌信任度，其次，如果再对酒店进行一些深度了解，这家酒店是某一国际知名品旗下的子品牌，对于其的信任程度又会得到大大增强。

消费者在认知品牌的过程，也就是建立信任的过程。消费者对于品牌是否信任，就取决于品牌的信用载体。

二、营销策划的定义

与消费者建立信任关系是品牌长期发展的关键，而这一信任关系正是通过营销策划来实现。营销策划是企业为实现商业目标而制定的一系列有组织、有计划、有针对性的推广活动。其目的是通过巧妙的手段将产品或服务与消费者需求相匹配，从而促成购买行为。

营销策划，实际上就是在传递品牌价值过程中不断强化用户的信任。不论说在形象设计时凸显其高大上的形象，或者在广告语的设计上要直指消费者的利益需求，这些营销策划行动都是在将品牌的整体调性去迎合目标人群的喜好，这就是在获取消费者信任的过程。

三、营销策划的两个关键点

1.聚焦目标

在品牌传递价值的过程中，需要明确具体的发展目标。目标包含两个方面，经济目标和使命目标。经济目标是销售额的增长、市场份额的提高、品牌知名度的提升等。

另外更为重要的是使命目标的制定。品牌的最终目标就是为消费者提供更好地解决方案。相应的，使命目标也要与品牌的整体战略相契合。在营销策划过程中，通过制定使命目标，督促品牌不断革新自我，全力满足消费者。

2.集中资源

在有限的资源中实现合理分配和利用是实现营销策划成功的关键因素。集中资源也就是将有限的人力、财力和物力等资源聚焦于关键领域，确保资源被充分利用，以取得更好的效果。

在聚焦目标的基础上，集中资源就可以提高效率、增强竞争力，从而实现其目标。通过专注于核心的产品或业务，品牌集中资源就可以更好地满足目标客户，并与其他品牌形成竞争壁垒。

四、营销策划案例：润田翠

润田翠正是将其独特的品牌价值——世界稀有的含硒热泉，通过营销策划成功传递给消费者形成品牌价值认知，跻身成为全国饮用水行业前十。

江西润田饮料股份有限公司经历了二十多年的发展，在江西拥有了较高的知名度和市场份额。但从全国的市场格局来看，农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露这六大巨头已经占据了市场近80%的份额。润田翠想要进军全国市场，必须要另辟蹊径，才能获取新的市场份额。

根据润田公司战略规划，计划在三年内要实现饮用水产品销售目标大跨越。润田翠作为具有独特品牌价值的矿泉水产品，其市场潜力被寄予厚望。目前要突破所面临的品牌壁垒和区域壁垒，走出江西，获取更多的省外市场，才能确保目标的实现。

在此销售目标的基础上，润田翠开始集中资源展开营销行动。

首先，对于品牌价值进行全面的塑造。将产品水源地的价值转换为润田翠的品牌价值，对润田翠”含硒热泉更益于健康” 的核心价值进行全面的塑造，通过黄金符号翠鸟进行包装全新升级，同时获得国家花滑队唯一指定饮用水的背书，并且聘请四位花滑冠军进行品牌代言，在强调产品品牌价值的同时，着重输出大品牌的权威形象。

其次，对产品规格和价格体系进行科学规划，进行消费差异化打造，从产品概念到形象进行全面的升级。润田翠的品牌独特价值就在于符合健康的消费者需求，也正因为润田翠天然含硒的特性，使其消费群与一般的快消消费群有着明显不同。润田翠的消费者都拥有一定的健康意识和消费能力。同时消费者粘性极强，有73%的消费者会每日饮用。因此针对特定用户，润田翠开发了专门针对此消费群体的一款产品，一方面可以保持水的新鲜，另一方面重量较轻方便携带。

最后，润田充分采用 “热量高促”的方法体系。开展席卷全民的“润田翠万人健步运动”，打造追求健康生活人们的狂欢节日。以活动的形式不断将健康生活的理念传递给消费者的同时，增强消费者对于润田翠“含硒热泉更益于健康”的价值的认知。

润田翠的营销策划就是将“含硒热泉更益于健康”的品牌价值传递给消费者，不断培养用户的信任，从而跳出饮用水激烈竞争，实现品效合一的市场目标。

五、小结

信任是一种无形的资产，可以为品牌带来持久的忠诚客户和稳定的业务增长。把营销策划理解为一个帮助品牌传递价值、建立信任的过程，可以更好地帮助消费者与品牌之间产生连接，建立信任度和忠诚度。