信息流广告投放策略 | 信息流创意定向优化思路

原标题：信息流广告投放策略 | 信息流创意定向优化思路

广告投放这个行业做得越久，越能深刻体悟到它的特点：变化快。

平台规则在变化，市场的竞争环境在变化，用户的喜好在变化，甚至是行业政策也在变化。

比如，定向一直是广告投放的核心。

之前大家的优化思路还是人群包和兴趣行为定向。但现在，创意却显得更为重要，逐渐承担起优化广告、定位人群的关键角色。

广告投放的下半场在哪？易起量的「创意」成为行业共识。

也因此，广告投放为了跑出高消耗，开始不断加大创意的储备量。70万条，是2020年巨量引擎每天新增的创意数量，是2019年的4倍。而仅到去年，这个数字就已经变成了189万。

在快节奏、流水线的制作方式下，广告创意不可避免地存在品质感差、创意水平不高、同质化严重等问题。

这些低质量的创意，不仅给用户造成了不好的观感，在投放的效果上更是收效甚微：

广告计划曝光起量率低，投放效果不稳定；空耗严重，拉高整体账户成本，影响了账户的起量模型；除此之外，低质量创意生命周期短，投放回报率低，对于广告主而言也是增加了无效投入。

在三里屯信息流看来，高质量的创意已成为提升广告投放效果的关键因素。

想要解决当下“投放难、创意难”的问题，获得生意的确定性增长，意味着我们需要转变原有投放思路，从更加可持续的眼光去看待创意，而共创良好的创意生态成为一个重要的解题思路。

对于广告主而言，通过制作高质量的创意，不仅可以利于广告计划快速起量，提高计划的跑量能力，减少测试和空耗的成本，还能够延长创意的生命周期，稳定账户成本，切实提升广告投放的跑量效率和效果。

与此同时，高质量创意也能够在用户心中树立积极、正面的产品形象，提升用户对产品的好感度和信任感，凭借创意的感染力，促成用户的转化消费，让创意成为连接用户和产品的关键节点。

良性的创意生态是向上的积极循环，可以打破创意壁垒，在相互碰撞中产出跑量效果更好的差异化创意。

但这对投手和广告主也是非常大的挑战，需要跳出现有框架来考虑这个问题，主要聚焦在以下三点：

1、回归创意本身，制作“高潜力创意”

低效创意制作粗糙，跑量效果极低。对广告主来说，沉溺在低效创意里不可能有出路。

为了打破创意困境，提升跑量概率，很多广告主、投手选择对于爆款创意趋之若鹜。

但当人们开始关注创意带来的实际转化，就会发现，无论怎样的爆款创意，只要在场中频繁出现，就已经开始失去流量黏性了，从长线来看，沉迷爆款创意带来的更多是投放效果差，回报率低，走向同质化。

这种情况下，广告主应该怎样主动求变？

必须明确什么才是高潜力创意，让注意力回归到创意、内容本身，将广告投放效果的重心转移回创意的质量和跑量能力上。

因此，巨量引擎将投放创意根据不同属性划分为“跑量能力”、“体验视角”、“创新度”三类，还对不同维度的创意实施了专项扶持政策，如：

针对首投7日内消耗大于150，通过boost帮助有效创意提升跑量竞争力。 优先给予符合平台价值观、制作精良的创意更多展现机会，优质创意会进入专属优质创意流量池，等同于得到了流量加成。 首次使用、创新度比较高的视频创意会得到三个特殊支持：①榜单保护，延迟优质创意的上榜时间，避免抄袭；②协同召回，增加展示概率；③冷启动扶持，帮助优质创意度过冷启动期。

巨量引擎对于这三类创意的正面扶持提效，鼓励更多的广告主和投手回归创意本身，创作优质创意，摆脱“低效创意”，实现整体效能的提升。具体落实到每一位广告主的日常运作，还需要从更精细化的角度来实现：

比如，学会辨别正在流失新鲜感的所谓“爆款”，面对难以界定的创意内容，可以直接借用巨量引擎的「低效创意」提醒功能，避免账户空耗。

机械性的复制计划会导致用户端审美疲劳，不利于广告主打造差异化的竞争优势，投手应大量增加对高质量创意的投入，注重提升创意的多样性，共建创意生态。

2、如何解决跑量不佳的问题？提高创意跑量的核心方法论

面对全新的创意，谁也无法预知跑量效果，所以投手要具备全局观，精准判断问题出在哪里，及时复盘、快速诊断，定向优化。

投手落地的指导逻辑：

1）提高创意有效性。在面对创意跑量情况不佳的情况时，很多投手往往唯运气论，采取的措施不是更换创意，就是将同一个创意不断重复使用，试图可以打破困境，但盲目测试方法既低效，也不能长久。

对于投手而言，想要精准提效，更应该首先明确什么是好的创意，继而将重点放在核心指标的优化上，比如完播率、点赞率、互动数据等。从表现好的创意中，总结出可以持续复用的爆款方法论。

同时，用好平台的「创意诊断」工具，及时辨别和清理无意义的低效创意，为投放减负。

2）掌握跑量创意的核心。想要持续产出跑量创意，除了需要关注核心指标之外，更应该掌握内容营销的本质，即放弃「产品为主角」的思路，转为「人为主角」，用情绪价值换取消费价值，用更“软”的内容模式展开种草带货，借助平台的工具产品对后续投放进行持续优化。

3）找准创意优化方向。对广告主来说，从创意的展现到转化，创意的质量直接影响着用户的行为。想要提升广告投放的效果，提升用户体验是努力的重要方向。如何才能做出既跑量又优质的的创意呢？返回搜狐，查看更多

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