抖音、小红书、微博上的医疗科普内容靠谱吗？

作者 | 丰之余

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

不知什么时候起，医疗科普信息链接开始成为各个家族群的标配。

这些内容五花八门，有的科普食物相生相克、有的讲授养生秘诀，还有各种疾病征兆与预防。比如 " 癌症的罪魁祸首竟是…… "、" 比 XX 还毒的 XX，家家户户都在吃 " 等等。

显然，随着互联网媒介传播的形态快速发展，普通人获取健康内容更便捷，也更加高效。因此，各大平台都围绕着医疗进行了布局，吸引医疗科普创作者，传递专业医学相关知识。

然而随着医疗科普内容的逐渐发展，一些问题也浮现了。一些机构和账号为了追求流量和营销利益，发布虚假、夸张、甚至是有害的健康科普信息，也出现了医生直播带货、竞争性引流等众多问题。

为了解决这些问题，2022 年 5 月政府出台了《关于印发 2022 年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》等文件，对医生直播带货等行为明文禁止。

那么现在，医疗科普行业怎么样了呢？

运营社对此非常好奇，类似前面提到内容都靠谱吗？链接视频里的医生，是真的还是假的呢？各个平台又是否能够保障医疗科普内容可靠？

今天我们就从国内五个主流内容平台——抖音、快手、小红书、B 站、微博入手，扒一扒各个平台医疗科普内容的现状，对它们做一次深度横向对比。

下面，就让我们一起看看各个平台的治理水位到底如何！

如果你在抖音、快手、小红书、B 站、微博上看医疗科普，你可以看到各种类型的医疗相关内容，比如生活健康知识、医学疾病常识科普、健康问题的辟谣、医生的日常等各类内容。这些医疗内容都是什么样的人创作的？他们是否具备专业素养？

这些当然是首当其冲的问题，一个外行的专业自媒体博主，不论多么细心地考证脚本，都难免会出现谬误。医疗科普，首先需要解决的就是专业性问题。

所以，测评的第一个关键点就是：平台能否最大程度上筛选出靠谱的创作者？具体到平台的创作者运营体系，就是「账号认证」了。

1）各平台认证账号的标准是怎样的？

首先是抖音，运营社通过官方途径（" 抖音健康 " 官方公众号）的个人认证指引文档（详见底部 [ 1 ] 号链接）发现，文档显示，想要认证成为医疗博主，需要提交完整的医师、科室、职称证明。

除此之外，抖音对所在医院的规格也做了明文限制。如果是医生个人认证，必须符合以下条件之一，才能获得黄√认证：

1. 公立三级医院主治医师及以上医师；

2. 民营三甲医院主治医师及以上医师；

3. 综合大学或医科大学附属民营三级医院主治医师及以上专家；

4. 国医大师。

当然，为了验证是否有效执行，运营社搜索了不同粉丝量级的医生账号，随机对不同医师的认证 Title 进行了抽样验证，结果是全部符合上面的标准。

按照同样的方法和标准，我又对快手、小红书、B 站、微博进行了调查和验证（参考文件详见底部 [ 2 ] ~ [ 5 ] 号链接）。

5 个平台对于医务人员个人职业认证的标准如下表所示：

从表格对比里我们可以发现，抖音、小红书、快手的标准都非常严格，但各自对细节的要求有差别：

抖音的认证标准极为严格的，不仅对医院等级有高门槛，个人认证医师必须来自「公立三级」或「民营三甲」的医院，而且医生必须满足主治医师及以上职称；

小红书则仅接受公立医院医师，但对医院的评级没做特别说明，但若医院为公立三甲以下，则需要医生的职称满足主治医师及以上；

快手和小红书情况类似，也只支持公立医院，但可认证的医护工作者类型会更多元，不仅医生可以认证，在职的护士、药师、检验师、放射科 / 医学影像师也可认证；特别的是，快手针对于医美类的医生做了特殊要求，必须在公立三甲以上医院工作；

而微博和 B 站更倾向于兴趣认证，所以仅需要提供能证明专业背景的各类认证资质即可，所以严格程度相对较弱。

2）各平台哪些账号可以发布医疗内容？

弄清了各个平台的认证标准后，新的问题又来了：非认证账号是否可以发布医疗内容呢？

因为平台里一个品类的专业度主要取决于认证创作者的比例，如果非认证创作者也能不受限制地发布内容，那么专业的医疗科普内容很有可能被淹没在海量同类信息里。

所以运营社不禁要问，平台是否对医疗内容的发布主体有限制？

同样地，我们也把 5 个平台关于医疗内容发布标准的对比整理到了下表中（参考文件详见底部 [ 6 ] ~ [ 9 ] 号链接）：

从上表中可以看到，抖音、快手、小红书、B 站都禁止非认证用户发布医疗科普内容。目前，运营社没有查到微博的公开规则，但当我们尝试发出一篇关于中风医疗急救的内容时，实测可以发出（无法确认是否会限流）。综上，在创作者职业认证和发布账号标准上看，抖音的要求最为严格，小红书次之，快手、B 站再次之，微博对于内容的限制最为宽松。

上面的内容，我们先从 " 创作者供给侧 " 角度对几个平台进行对比，这是保证创作内容的人是否靠谱的维度。

但这只是第一步，尤其是在卫健委发布了《2022 年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》文件之后，如何保证医疗科普内容的客观性，以及如何规范创作者商业化行为成了平台治理的重中之重。

下面，我们就从这两个角度入手，进一步测评下几个平台的治理水位。

1）各平台是否有配套的审核制度，以保证内容的客观性、科学性？

客观性、科学性是医疗科普内容的最核心指标。

那么在创作者发布作品前，各个平台是否有能力进一步保证内容的客观性和科学性呢？

首先，运营社还是从各个平台公开的官方规则入手，看看是否有内容审核方面的规则公告。但查了一圈，我们只在抖音的《抖音社区医疗公约》（参考文件详见底部 [ 6 ] ）找到明确文字：均需经过有专业团队审核。不仅如此，在《深圳特区报》的一篇报道中，抖音健康相关负责人曾表示：该团队的成员均由有中西医学背景的人员构成。（注：报道链接详见参考文件 [ 15 ] ）

随后，我们又向业内的朋友咨询了其他平台的情况。据业内人士反馈，快手也是有专业团队审核医疗相关内容的，但其人员是否要求具有专业医学背景尚不得知。

至于 B 站、小红书、微博，我们目前暂未查询到可靠的公开资料佐证。（注：如有遗漏或错误，欢迎知道内情的读者朋友留言反馈。）

但需要补充一点的是，审核机制本质上是职业认证规则的进阶版本。因为除了微博外，抖音、快手、小红书、B 站都禁止非认证用户发布医疗科普内容，由专业创作者创作出来的内容，本身就已经保证了医疗科普内容的质量下限了。

所以有专业审核团队的平台当然值得赞誉，其他平台不设置专业审核团队的行为也是可以理解的。

2）医疗科普账号的商业化营销界限在哪里？

最后，是商业化维度的测评。

平台限制医疗账号进行商业化营销的原因是显而易见的：不要考验人性。如果医生能通过医疗科普，轻松赚到本职工作 10 倍以上的收益，那么职业操守与职业道德就都是不可靠的。

对于行业治理而言，需要做的就是通过规则堵住漏洞，让科普只是科普，实现科技向善。

从转化路径而言，医疗科普账号主要有三种获益路径：带货、广告、引流。

那各个平台在这三个维度上，有哪些治理规范呢？如下图所示（参考文件详见底部 [ 10 ] ~ [ 14 ] 号链接）：

从图表里我们可以看到，抖音的限制是最为彻底的，不仅禁止带货，更是直接关闭了私信和粉丝群互动功能，并且禁止认证医生账号绑定 MCN。

快手的公告文件里，虽没找到明确的禁止带货医疗、健康类商品，但在内容上明确限制了对医疗效果的描述。

小红书同样禁止引流或提供联系方式，但在带货和推广的态度是：可进行，但需要在平台相关规定内。然后是 B 站，非常遗憾我们并没有找到公开文件，所以无法多做评论。

微博则禁止带货，但根据规定，似乎推广讨论产品效果，以及引流内容仍不被禁止。

综上所属，我们可以对本次测评做一个总结。

本次测评从三个维度出发：创作者的筛选、内容审核、商业化约束，对抖音、快手、小红书、B 站、微博五个平台进行对比。

尽管有一些平台的规则并未查到，但综合来看，抖音在这三个维度的规则是更完善，且相对更严格的。

小红书和快手分别在创作者筛选和内容审核维度上，仅次于抖音；而 B 站和微博的管理规范更接近于兴趣认证管理，整体管控相对宽松。

最后运营社想说的是，健康是人类永恒的追求，但医疗行业最大的特点就是信息不对称性，普通公众很难快速获取到全面、准确的医学信息，这也是健康领域成为谣言 " 重灾区 " 的重要原因。

医疗科普扮演者着提升全民健康素养、树立正确健康观的角色。而这不是医生或平台单方面可以实现的，还需要从医院、到平台，再到政策支持、舆论引导等多方面着手，建立合理的激励制度、治理制度，才能真正净化健康科普知识传播环境，铲除谣言生存的土壤。

我们也希望能通过本次测评，客观、真实地为大家展示下各个平台在医疗科普方面的表现和治理水位，为医疗科普行业尽一份绵薄之力。

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参考资料：

[ 1 ] 《认证｜健康系统社会职务认证指引》

https://mp.weixin.qq.com/s/KuzlcvpkAfnFT9oH6-8T8Q

[ 2 ] 《快手健康认证须知》

https://docs.qq.com/doc/DQ2lJc1F0QVlJRHdX?_t=1685805401401&u=b9d4682a68154d01be056eb580569ec0

[ 3 ] 小红书《医生身份专业资质认证说明》

https://www.dsb.cn/210089.html

[ 4 ] B 站《哔哩哔哩认证问答》

https://www.bilibili.com/blackboard/activity-whPrHsYJ2.html

[ 5 ] 微博《各行业个人认证标准说明》

https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=12539

[ 6 ] 《抖音社区医疗公约》

https://api.amemv.com/magic/eco/runtime/release/620b5a70f9705f033c6cdcc3?appType=douyin&title_color=ffffff&nav_bar_color=000000&status_bar_color=000000&magic_page_no=1

[ 7 ] 《快手健康最新管理公告》

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404644454324896057

[ 8 ] 《小红书医疗健康笔记规则说明》

https://www.xiaohongshu.com/explore/63aec1dc000000001f025c0a?source=question

[ 9 ] B 站《健康科普稿件创作规范》

https://www.bilibili.com/read/cv11848138

[ 10 ] 《关于印发 2022 年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》

http://www.nhc.gov.cn/yzygj/hfgw/202206/dbf5090dec72457294221f2db85c6697.shtml

[ 11 ] 《快手健康最新管理公告》

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404644454324896057

[ 13 ] 小红书《医疗健康内容专项治理公示》

https://www.xiaohongshu.com/explore/63f857e10000000027011cfd

[ 14 ] 《微博社区公告》

https://weibo.com/1934183965/JyAykeQsn

[ 15 ] 《抖音：所有认证用户发布医疗科普均需要通过专业审核》

https://new.qq.com/rain/a/20210429A03AOW00