出海分享｜东南亚市场的选择与推广战略

本期出海有de聊，XNode特邀银海传媒集团（Silversea Media Group）联合创始人和执行副总裁Shawn徐肖华先生，基于7年东南亚创业实战经验、25年东南亚市场营销和销售管理经验，为大家分享他眼中的东南亚市场，以及他在东南亚开疆拓土，实现7年内500+客户的商业实践经历与经验。

话题概览

AR/VR在东南亚市场的机遇与应用

东南亚市场的选择

东南亚市场推广战略

如何获得东南亚市场的第一个客户

关于银海传媒集团

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AR/VR在东南亚市场的机遇与应用

算上即将加入的东帝汶，东南亚共有共11个国家，六个多亿人口，数字经济规模也达到了近2000亿美元，年均增长率20%。相较于其他市场，东南亚市场科技教育基础较高、各年龄层科技产品接受度高、ARVR技术应用较为广泛的特点能够给新兴技术企业带来较大的市场机遇与概念验证舞台。

然而，客观存在的各国政治政策、市场情况等的差异，也让中国企业希望直接将现有的商业模式照搬东南亚市场的想法变得难以实现。

在东南亚，AR/VR领域与房地产、教育培训、旅游、零售、医疗养老等行业领域的跨界结合是主要的技术发展方向，市场竞争相对比较激烈。比如：在教育和旅游领域，例如新加坡国立大学与癌症中心的教育培训，以及民防训练中的全境模拟等。AR和VR技术在新零售等领域也得到广泛应用，例如通过3D场景展示和AR展示等方式进行销售推广。

值得注意的是，新加坡在房地产和医疗养老行业方面表现出独特性。新加坡政府要求大型项目房产必须有BIM信息，VR/AR技术的发展可以推动这一需求。在医疗养老行业，新加坡是一个老龄化程度较高的国家，政府鼓励老年人使用虚拟现实技术进行培训和旅游。

除了中国的出海企业，来自欧洲、美国等具有成熟技术的企业也纷纷希望抢占市场先机。正因如此，产品的成熟度、品牌的构建对于企业在东南亚商务发展变得尤其重要。对于希望拓展市场的中国企业而言，除却提前考量目标国家的市场情况、思考针对性的市场发展路径，我们也建议以新加坡作为桥头堡打造品牌，或是加强品牌在国际化角度上的营销宣传，以避免可能的地缘政治影响因素，提升产品在东南亚市场乃至更大国际市场的接受度。

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东南亚市场的选择

根据StartupBlink发布Global Startup Ecosystem Index，新加坡在创业生态在世界排名第六，亚太排名第一，这一成就与新加坡政府的廉洁高效密不可分，我在新加坡工作生活过程中深有体会。我亲身参与过多次新加坡企业发展局发起的全球创新联盟项目，获得了很多资源上以及政策上的收获，也通过一些交流、分享活动，链接了许多重要且优质的资源。

印尼是东南亚市场人口基数最大的国家，也是一个穆斯林国家。印尼许多重要的业务由大型的财团所控制，如利宝集团、金光集团等。对于希望打开印尼市场的中国企业而言，相较于直接设立当地实体自主打拼，我更建议找到当地的伙伴进行商业合作，甚至最好采用新加坡主体的企业在印尼当地进行市场拓展，以简化市场进入流程，构建更易被当地人接受的品牌，甚至获得新加坡政府的更多支持。

马来西亚与新加坡接壤，虽然华人相对较少，但其中文接受度高、华人具有市场影响力，与中国关系较为紧密的特点使得越来越多中国企业将其作为出海东南亚的主要目的地之一。

泰国在游戏和VRAR行业近年有比较强的发展势头，想要拓展泰国市场，寻找合适的当地合作伙伴也是至关重要。

我个人在越南生活四年，文化环境相近、人民勤奋、编程人才储备丰富的特点使得许多中国与新加坡企业对其青睐有加，也有越来越多的海外企业选择越南作为设立新工厂目标选址，从北到南，目前已有十四个大型工业园区。然而，由于一些政治分歧等因素，越南与中国之间仍旧存在比较大的隔阂，企业在越南商业发展的过程中也应当注意这一点，针对性选择市场进入的战略。

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三类东南亚市场拓展模式

整体来看，经过中国市场验证后的产品在东南亚市场有一定竞争力。而究竟如何将好的产品引入并在东南亚市场实现推广？选择合适的市场拓展模式十分重要。

常规的市场拓展模式分为三种：Sales-Lead-Growth销售导向拓展、Marketing-Lead-Growth市场导向拓展、Product-Lead-Growth产品导向拓展。销售导向拓展与市场导向拓展有一些共通之处，建议选择这两种模式的企业可以通过与当地渠道方合作，或招聘具有一定本土市场认知、熟悉当地营销模式与资源的伙伴进行市场拓展，实现落地与业务增长。

以Grab和Gojek为例，它们都是东南亚的网约车和即时服务公司，并都致力于打造东南亚的“超级应用”（Super App）。

Grab总部位于新加坡，最初专注于网约车服务，从一开始就考虑如何从新加坡迅速拓展到东南亚其他国家，后来才不断扩展业务，包括食品外卖、数字支付和金融服务等多项服务。采用横向再纵向的发展模式。而Gojek总部位于印度尼西亚，最初也以网约车服务为主，但随后逐渐发展成提供食品外卖、快递服务、数字支付以及清洁和按摩等即时服务，之后才拓展到东南亚其他国家，采用的是先纵向再横向的方式。两者的区别在于Gojek更加倾向于打造类似“美团”的模式，致力于提供垂直领域的全方位服务。而Grab则更加关注于重点业务如何迅速拓展市场范围。

借鉴Grab和Gojek等公司的经验，企业可以灵活运用适合自身特点的策略。在东南亚市场拓展时，深入了解当地文化、市场需求和竞争情况，与当地合作伙伴合作，将有助于企业更加有效地实施销售和市场拓展计划。

04

如何获得东南亚市场的第一个客户

在一个全新的市场获得第一个客户往往是中国出海企业们头疼的问题。

基于经验，我认为与拥有东南亚分公司的国内现有客户拓展合作是一个比较高效的模式。对于客户而言，原先积累的合作基础也让他/她相信你在东南亚市场也能提供同样优质的服务，为企业带来实际价值。对于出海企业而言，这样的合作既能获得在目标市场的第一个种子客户，又能在与熟悉客户合作过程中更好了解当地市场情况与合作模式。

05

银海传媒集团（Silversea Media Group）

银海传媒集团（Silversea Media Group）成立于2017年，总部位于新加坡，作为数字化转型的先锋，Silversea Media Group 致力于通过创新的沉浸式解决方案推动各行业的发展。

Silversee 不仅在新加坡，在印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚、菲律宾和柬埔寨等多个东南亚国家积累了广泛的业务经验。

XNode自2021年开启出海新加坡业务以来，帮助中国科技企业以最快的速度了解东南亚本土市场，拓展商机。8月，XNode联合新加坡资讯通信发展局（IMDA），邀约中国从事通信和媒体领域的创新企业，进行面对面交流。

如果你是数据分析/人工智能，网络安全，物联网，5G，媒体技术，信托科技，企业数据和开发平台等领域的企业，希望了解新加坡的市场、商业机会和创新政策，考虑以新加坡为出海据点探索东南亚市场机遇，建议您报名参与此次一对一的交流活动，与新加坡IMDA的企业与生态发展负责人面对面。

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关于新加坡资讯通信及媒体发展局（IMDA）：

新加坡资讯通信及媒体发展局（IMDA）致力于发展和监管资讯通信和媒体领域，通过人才、研究、创新和企业，打造一个充满活力、全面发展且充满机遇的生态系统。

作为新加坡政府的法定机构，IMDA为中国企业出海提供了丰富的机会和支持。通过着陆计划、PIXEL、认证和SPARK计划、开放式创新生态系统（OIP）、海外市场进入计划等，加速企业在新加坡和海外市场的成长。

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XNode出海新加坡

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作为中国有影响力的加速器之一，XNode创极无限帮助中国的初创企业、成长型企业发展国际业务，通过落地新加坡进一步拓展东南亚市场。

我们已获得新加坡政府的认可，通过中新创新落地基地，每年助力近60家新加坡科技创新企业落地中国。在新加坡企业发展局（Enterprise Singapore）和其他合作伙伴的支持下，我们开启了XNode出海新加坡服务，旨在成为快速增长的中国科技企业和创业公司创始人的一站式合作伙伴，将其业务加速扩展到新加坡市场。