创业团队如何做海外推广？有哪些经验和技巧？

本人曾经任职过一家创业公司的海外市场部负责人，经历过品牌从0到1，有过不少成功的经验，也有失败的教训。针对创业公司海外推广的特别情况，我个人总结了一些几点经验。（此篇文章主要讨论2C实体产品品牌出海）

1.销售渠道先行

初创品牌出海最重要且最基础的工作不是市场推广，更不是品牌建设，而是铺设销售渠道。

让你产品在国外尽可能多的渠道能够被卖到，线上亚马逊/ebay/速卖通等，线下各种商超零售，各种类型的代理，如果可以，让你的产品在渠道占据有利的位置（比如亚马逊品类前10）。

为什么我会这样建议？其一，大部分初创公司的预算非常有限，而且短时间也很难招到专业的海外推广人才，也不懂得如何做品牌；其二，即使后期你的品牌知名度再高，你的流量再多，没有销售渠道作为支撑，大部分蛋糕依然是落到竞争对手的嘴里。要知道国外人士购物的习惯，依然首选线下，然后线上像亚马逊这样的平台，其次才是品牌的官方store。

国内很多成功出海的公司都是先依靠销售渠道起家，等在国外市场有一定的销量和渠道占有率之后，再考虑花大力气算来做站外推广，做品牌，跟终端消费者直接接触。

最近跨境电商独立站这么火，国外D2C品牌的模式也被炒得很热，你可能会想那我公司只通过独立站卖货行不行呢？

首先，国内D2C品牌成功的案例非常少，国外倒是有很多，不过大多数体量都比较小，年营收几千万的占大多数，跟那些传统渠道大品牌几亿几十亿的没有可比性。

适合D2C产品都是非常不标准，比较有特点，在其他第三方渠道买不到的。

放眼国内的产品都是同质化+微创新，如果把官方独立站作为唯一销售渠道，估计很快就会遇到瓶颈。（提醒一下，这里只讨论产品型企业，纯跨境电商公司另当别论）

那什么时候开始建立市场推广团队呢？等你的外贸销售团队或者电商运营团队已经无能为力的时候。

2. 自己组建团队还是外包给海外推广服务商？

创业公司往往给不了高工资，很多人不愿意去创业公司，产品不确定，管理制度不健全，老板也完全不懂市场，不知道要招什么样的人才好。

我看过不少创业公司，常年招人，常年换人，然后继续常年招人，海外品牌推广始终沉淀不下来。

对于初创公司，我的建议是刚开始可以不用组建一个团队，但至少要有一个人是有海外推广经验的，让这个人去选择真正有实力负责任的乙方，配合并监督乙方推进工作。

创业公司光光靠内部团队做推广肯定不行，能外包出去的非核心工作尽量外包出去，创业公司最宝贵是时间，是有机会成本的，在一定时间内没有实现一定的用户增长，虽然看着好像是节省了不少费用，但是结局可能是项目黄了，甚至公司直接倒闭。

但是也不能全盘交给外人，乙方不懂甲方的行业，也不会花时间去研究你的用户，所以内部要有懂行业的人做全盘的策划，知道自己能做什么，哪些工作需要外包。

如果公司行业是很依赖市场的，一个比较理想状态是团队最好要有一个懂海外市场营销的合伙人。

3.营销漏斗自下而上

海外推广专业人士应该知道营销漏斗理论-关于用户在购买一个产品之前所经历的认知过程，一般可以分为3个阶段：TOFU（品牌认知），MOFU（感兴趣，考虑某个品牌），BOFU（准备购买）。

市场推广的主要目的之一就是要让用户从漏斗最顶端一步步进入最底端，下面我用一些常见的品牌方推广动作来解释漏斗的过程。

TOFU：品牌通过电视广告/社交媒体/媒体报道来建立品牌知名度；

MOFU：等到客户有购买需求的时候，客户会去搜索引擎上收集信息，品牌方通过谷歌广告把用户引到自己网站的产品详情页；

BOFU：用户看过产品详情之后基本确定购买你家的产品，但是想看看哪里买更实惠，这个时候你可以通过联盟营销或者用户订阅的邮件发一个折扣码给客户，鼓励他在你们的独立站下单，至此，一个基本的漏斗走完。

理论上来说，营销漏斗应该是自上而下，但是对于初创公司，我个人认为比较保险的做法是自下而上，把伸手能够着的果实先摘了，然后再扩大自己的领土。

比如刚开始你可以通过谷歌广告这种比较靠近转化端的渠道来获取短期销量，过了一段时间你发现即使提高预算，增加关键词，销量并没有提升，这个时候，你就可以考虑通过Instagram网红来给你的产品种草，提高产品的知名度。

初创公司推广新产品，仅有的预算最好都能立马有回报，但是如果一直只做短期效果的事情，后面很难起量。

4.推广渠道聚焦

前面说了销售渠道的重要性，现在讲讲推广渠道。

很多创业公司经常犯一个错误：用最少的钱做最多的事情。

你会发现很多小公司在资源有限的情况下，在各种推广渠道上推广自己的产品，谷歌广告，Facebook广告，SEO，社媒，KOL，有的公司甚至只招一个人就把所有市场部的事情都做了。

这样导致的一个结果就是所有推广渠道都可能做得不是很好。

我建议是创业公司刚起步的时候最好集中精力和预算在一个主要的海外获客渠道上。

当然，并不是真的让你只做一个推广渠道，获客渠道是指你第一次跟客户接触的渠道，是你客户的主要来源。

除了主要的获客渠道，同时其他辅助渠道肯定也要有，比如你的社媒，邮件，你官网基本的SEO保证客户搜索品牌词能够找到你们网站，这些渠道是营销漏斗下游用来承接你主要获客渠道。

关于获客渠道的选择，主要看你的用户一般喜欢在什么渠道获取产品的信息，这个可以通过调研得知，可以调查你的竞品流量来源得知，当然你也可以用小预算在各个渠道都测试一下，看哪个渠道的转化最多。

比如，你发现大部分客户是从谷歌搜索来的，这个时候你就可以集中精力做谷歌广告，或者做SEO（SEO回报的周期太长，花的时间最多，其实不太适合创业公司）。

切记一点，不要跟风，不要看现在什么推广渠道火就做什么，要跟着你的客户走。

最后我想从运营和管理层面分享一些创业公司在发展初期应该注意的东西：

该回答后续会有更新，对这个话题感兴趣的朋友可以关注我的知乎账号。