水平营销：小红书爆文的底层密码

哪一个因素是小红书运营决胜关键点？如何产生爆文？什么是水平营销？如何运用水平营销？本文作者用案例解答了这些问题，希望能带给大家一些帮助。

上周，在小米汽车官网看到" 自动驾驶是智能电动汽车决胜的关键点 "。

作为互联网大佬，雷军进军智能电动汽车，没有选择电池、汽车外观、动力等因素，而是锁定自动驾驶关键点，抓住行业本质，用资金和专业技术建立战略优势。

图 1：小米汽车官网关于自动驾驶

作为小红书营销从业者，我也在思考哪一个因素是小红书运营决胜关键点？

决胜的关键是产生效益，品牌投入有销量，博主运营有粉丝量的积累、能够接到商单，而这一切根源在于爆文，特别是高转化爆文（爆文的定义点赞评突破 1000+，高转化定义能转粉、咨询下单有搜索转化）。

为什么说高转化爆文是决胜关键点？

爆文就能让账号流量权重上升一个层级，当你有万赞爆文，你会发现笔记初始流量就会很高，账号权重拉升，更重要爆文带来转化，咨询。

一、如何产生爆文？

除封面、标题、评论外，更重要是选题，选题代表用户需求，目前选题有纵向和水平形式。

纵向的核心是细分差异化，最常用的工具逻辑树，对行业品类进行无限细分。

做小红书也是无限细分，如做美妆，会细分口红、面膜，水乳、香水等类型，香水类博主还会继续细分，有平价、国产、高价等属性。

细分的好处，能够接触最精准的人群，但同时因无限细分，内容受众的人群也是越来越少。

图 2：菲利普科特勒《水平营销》

纵向营销带来无序竞争，以新媒体运营为例，写工具类笔记，你写 40 个运营工具火之后、她写 50 个运营工具，甚至还有写 100 个，站内内容同质化，再有类似工具笔记，自然获得很少流量。

图 3：新媒体运营工作大全

在这种情况，就需要水平营销。

二、什么是水平营销？

水平营销是纵向思维的必要补充，它对当前信息进行重组，通过具有探索性、概率性、启发性的和创新性的思维方式。

举例在传统意义理解上，汽车只能在地上走，小鹏做了飞行器，料理只能人做，但料理猫王却用小猫来做，反常规意义带来新的市场和人群。

如何进行水平营销？水平营销 3 个步骤：

1. 选择一个焦点‍

焦点可以是我们希望关注的东西，一个要解决的问题，需要达成的目标。

2. 进行横向置换以产生刺激‍

横向置换是逻辑思维顺序所做出的一种中断，制造新的空白市场，如情人节送玫瑰花。目前有 6 种方法：替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。举例 "

替代：铅笔代替玫瑰花

倒置：一年之内除情人节意外，每天都送玫瑰花

组合：情人节送玫瑰花和铅笔

夸张：情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花

去除：情人节不送玫瑰花

换序：情人节由被爱的人想倾慕者送玫瑰花

3. 建立连接‍

建立连接核心，就是去横向置换的内容逻辑合理化，如情人节送柠檬，就像如何实现，在哪个情境送柠檬，让整个过程顺理成章。

三、如何用水平营销？

同样在小红书运营也可使用水平营销。

举例当我们想成为美食博主，就可聚焦一个焦点，是不是美食博主必须要要人出境，动物出境可不可以不，然后去构思动物如何做博主，在此情况下，料理猫王博主出现。

如料理猫王，不是单纯做宠物类目，也不是做料理，而是用猫做料理，小猫手拿菜刀创造冲突感，产生新的品类，给用户全新的视觉体验，获得更多新的人群。

图 4：料理猫王的小红书主页

用水平营销 3 步拆解是：先聚焦料理这个点，料理通常是人做，利用倒置方法。

如果不用人，小宠物来做，用小猫来做，再到第三步建立连接，小猫如何做，通过猫爪突出特写，完成整个过程，最后小猫咪享用的场景，这就创造全新的观感体验。

图 5：视频账号主页

假设我们想做新媒体运营博主就有新媒体运营方案、新媒体运营 PPT、新媒体工具等选题，但这个行业太卷了。

此时，我们也可翻转思考，用户关注这些，无非是工作更顺利，升职加薪、获得更多收入，如果我们通过副业让她们获得更多收入，也许是一条思路。

此时，我们定位不仅仅是新媒体运营博主，而是副业类博主，人群也进一步扩大，这就是水平营销的魅力，否则我们竞争只能在新媒体竞争，这无形也是突破原有人群。

专栏作家

江河聊营销，微信公众号：江河聊营销，人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化，帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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