出版机构如何利用好短视频风口

中国互联网信息中心发布的《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。近年来，短视频蓬勃发展，用户规模不断增长，多家出版机构入场开新局，引发营销发行渠道大变革，以及行业格局大调整。

2017年，广西师范大学出版社入驻梨视频，成为国内较早进行短视频运营的出版单位。随后，各大出版机构纷纷加入短视频推广行列，加之抖音、快手、B站、小红书、微信视频号等平台迅猛发展。短视频对人们的生产、生活产生的影响越来越大，“出版+短视频”日益成为出版机构营销推广必备的手段，成为推动出版行业发展的重要路径。

众多出版机构乘势而上，在短视频赛道中带动声量、引来流量、撬动销量，成为新一轮市场竞争中的佼佼者。然而，也有不少追风的出版机构没声量、没流量、没销量，却依然坚持在短视频的道路上摸索前进。这些出版机构该如何寻求突破？

为什么：反向推动资源整合，形成发展合力

资源是内容、产品等生产的基础性保障。在短视频营销推广方面，出版机构无论是自营还是与达人合作，都要先对资源进行梳理整合。

在时代发展大潮的推动下，出版业与互联网早已密不可分，出版机构唯有充分了解互联网发展带来的新事物，拥抱新变化，才能为自身发展迎来新突破。伴随着第四代通信技术（4G）发展成熟而逐渐兴起的短视频，因碎片化娱乐化、进入门槛低、交互性强、传播效率高等特性吸引了巨大的流量，日益在人们的生产生活中占据重要地位。出版机构开通短视频账号后，凭借短视频运营涨粉数万，令新书加印数次等成功案例比比皆是。短视频已然成为众多出版机构布局营销推广的重要阵地，在提升品牌影响力、促进渠道发展、推动产品销量增长等方面发挥重要作用。即便是在短视频赛道的角逐中未能赢得声量、流量、销量的出版机构，也能在短视频运营的过程中反向推动资源整合，促进自身发展。

图书信息整合。沟通各编辑室、营销部门等，全面掌握图书从选题立项到出版发行的信息，形成包含内容简介、作者简介、编辑推荐、立体图与实拍图、宣传文案、目录、试读样张等内容的图书资料库，便于宣传推广人员较为全面地掌握图书资料，深度了解图书，为丰富“图书+短视频”的内容打下坚实基础，同时也为编辑及相关业务人员的学习、提升提供资料。

作者资源整合。作者是出版工作的源头，作者资源是出版社的重要资源。短视频运营过程中，通过与编辑的沟通、与读者的互动、对市场的了解和调研等发掘、积累作者资源，逐步形成和优化作者资源库。可邀请作者写其专业领域相关的书评、录制荐书视频、参与线上线下活动等，通过各种形式的交流、互动，维系作者与编辑、与出版社的良好合作关系，形成长效的合作机制。

编辑资源整合。切实了解项目进度及相关资料，为编辑提供相应的平台，使其能够充分发挥自身在文稿（写书评、编辑手记、文案等）、表达（视频荐书、分享做书过程与感悟等）、策划（策划线上线下与作者、读者互动的活动）等方面的特长；结合短视频运营数据，为编辑提供相应选题的读者群体、市场容量等信息，协助编辑策划、完成选题，以更高品质的作品面向市场。

做什么：在复盘与学习中优化调整，助推转型升级

短视频狂潮涌来，百舸争流，千帆竞渡，奋楫者与勇进者无数，唯有不断坚持探索，才能成为引领潮流的胜者。就未获得预期效果的出版机构而言，更应不断复盘、学习、调整，以发力短视频渠道为契机，找到适合自己的、可持续发展的道路，实现转型升级。

促进观念转变。纵观在短视频运营中未能取得良好成效的出版机构，大多存在功能定位不明确、内容杂乱缺乏吸引力、与用户交流互动不足、配套营销机制不完善等问题。要想在激烈的竞争中分到“蛋糕”，出版机构必须持续加深对市场、用户的了解，以市场为导向、以用户为中心，增强创新求变的意识与求新求变的定力。

加强人才培养。专业人才的缺失亦是出版机构在运营短视频的过程中所面临的严峻挑战。优质内容的输出、优化与用户的互动、创新多元的营销等都离不开专业人才的运作。出版机构可基于自身拥有的资源，打造专业的团队，通过专题培训、走出去交流学习、加大财力物力投入、完善激励机制等方式提升编辑的策划能力、表达能力、营销推广能力、融合创新能力，形成复合型的专业人才队伍，以此打通从研发到生产、销售、推广等多个环节流程，在市场竞争中占据主动地位。

优化战略布局。新渠道的冲击不可避免地会给出版机构带来组织架构、业务模式调整的阵痛。在“出版+短视频”风头正盛的当下，内容、产品、服务仍然是出版业立身的根本。但与此同时，拥抱变化，适时调整，在纵深推进“出版+短视频”背景下优化生产、营销等布局，聚焦优势领域、打造特色产品、锻造出版品牌、创新营销传播方式，可为出版机构的转型升级提供强大助力，为高质量发展添能蓄势。

怎么做：打造专业编辑队伍，强化基础保障

互联网、大数据时代的到来，新媒体的兴起与飞速发展，人们阅读方式与阅读习惯的改变，都对出版行业提出了新的要求。人力资源是企业发展的第一资源，出版机构要在激烈的竞争中占据更多市场份额，必须建强作为生产主力军的编辑队伍。

“出版+短视频”背景下，编辑们纷纷走出案头的小天地，摇身一变成“网红”，打造爆款视频，玩转视频平台，收获巨大流量，推动产品销量。然而，在一片繁荣盛景之下，行业风口瞬息万变、市场机遇稍纵即逝，身处没声量没流量没销量的出版机构中的编辑，又该怎么寻求突破？

始终坚持“内容为王”。当下，内容输出的形式日益多元化，无论是出版产品还是短视频，都要依托内容吸引受众。拥有丰富的内容资源是出版业的先天优势，编辑需在万千变化中守住从业的初心，始终坚持“内容为王”，致力于打造具有深厚文化内涵的图书产品。一方面要以读者为中心。通过各种渠道、平台的数据等充分了解读者的兴趣与需求，策划好选题，运作好项目，打造精品图书，向读者呈现优质的内容，满足人民群众日益增长的精神文化需求。另一方面要避免唯用户论。在流量时代，为使出版产品更广为人知、产生更大效益，有思想、文笔好还自带流量的作者自然是编辑们争相追逐的重要资源，但那些专业扎实、功底深厚却没有流量的作者也不应被忽视。出版是引领文化潮流的事业，编辑应当走在读者前面，充分挖掘优质内容，让内容好却没流量的出版产品通过短视频迸发新的活力，吸引更多的用户发现这些内容的价值。

不断创新营销思维。编辑掌握图书的第一手材料，走到短视频的台前即是推书的一把好手，身处幕后也是营销宣传的最强辅助。无论编辑们在台前还是幕后，都需要紧跟市场，不断创新营销思维。尤其是被推到台前担当讲书人、荐书人的编辑，既要完成本职工作，努力提升专业技能，又要多方了解市场、渠道，学习掌握音视频类相关技能，吸收短视频赛道领跑者的成功经验，推动“出版+短视频”深度耦合、相得益彰、实现双赢。

（作者：贵州人民出版社 张娜）

来源：中国新闻出版广电报