营销策划上分手册，当好工具人是成功的开始

seo靠我 2023-10-10 05:57:51

提起房地产营销策划，这个岗位是目前最让人叹息的岗位。如果一个男人35岁以后，还是一个普通的营销策划，那他就要有强烈的职业危机感了，大概率会处在行业鄙视链的最底端。因为这时候，年纪大了，体力、精力、拼搏精神减退，正好是房企裁员优化的目标人群。策划的基本工资很低，也没有什么能捞的油水，晋升空间小，只有1%的人最终能从策划晋升到营销总（营销总裁、区域公司营销总）。

所以，不用指望这么微乎其微的概率，能够砸到自己头上，有这概率不如在路边买张彩票。

那么，策划到底是干啥的？也许很多策划，自己都不知道，只会回答：策划就是打杂的。

2019年的时候，一个段子走红业内。说是业主答谢会，由于猪肉太贵，公司决定自己杀。结果活动公司报价3000多（人工+工具+运输），策划一看这报价，大呼：我艹！就自己动手把猪杀了。

▲为这个策划的执行力点个赞，一心为公司省钱，克服困难把猪杀了，又为老板换台法拉利贡献了一点微薄之力。这个梗在行业内引起了广大策划的共鸣，营销策划去杀猪，就是对当前营销策划的一个讽刺，意味着策划的价值在当前营销体系中的深度缺失。当下的策划：缺乏工作价值感，缺乏工作地位感。虽然，很多资深策划对此愤愤不平，但不可改变的是，由于当下营销动作标准化的普及，营销策划正在逐渐被边缘化。最终沦为只有执行，不会思考的工具人。

回想当年，策划还是以“营”代“销”的时代，那个年代，策划负责营销策略、推广炒作、文案编写、广告效果等，各种骚操作炫技。

▲当年南宁东葛古城路口的“我潮南宁”，德利AICC的广告文案，堪称那个时代策划的巅峰水平。资料来源：小明哥说房

这样的时代回不去，如今是地产快周转和营销标准化的时代。最近你明哥听到了太多策划老铁们的吐槽，今天就简单梳理一下营销策划的动作要点。

安心当好工具人如今，营销端偏重于“销”，不重视“营”，所以销售岗位才是核心C位，策划只能沦为销售的辅助。营销策划分为：执行和策略

。

大部分的策划都处于执行这个阶段。既然是执行的级别，那就是初级策划（无论你是专员、主管还是经理，只要干执行的活就是初级策划），就安心做好工具人，不要整天想一些与执行层面无关的东西。你得明白，策划就是辅助，不是C位，是不用背考核指标的。项目卖得不好，锅是销售、营销总来背，不用策划背。项目销售“爆炸”，祭天的是销售，毕业的是营销总，不是策划，这就是工具人的优势。既然是执行端，策划要做的是，按照标准化动作，执行完领导所交代的工作。无论这些工作是否琐碎，比如PPT报告、公司内部审批流程、对接各种乙方、活动流程制定、场地布置等等。

▲通常一场大型活动，如品牌发布会，最能够体现策划的执行力，整个活动成功的背后，是策划们在辛苦付出有营销标准化的公司，就按照标准化流程来做，没有标准化流程的公司，就按照领导布置的工作事项来完成。总而言之，策划在执行阶段，能带脑子思考最好，不带脑子，问题也不大。前提是，你得完成你的标准动作，把事情做到位，这是你执行阶段，工作是否合格的标准。在这个阶段，策划最大的敌人就是——懒惰。执行阶段，公司内部流程的自己走一遍，熟悉过程。PPT报告，也得自己写一遍，提升自己的逻辑思维能力。各种对接乙方、广告文案。活动布场等工作，自己都得完整的走一遍。这些业务基本功是执行阶段最宝贵的经验，做这些动作，能在未来让你知道，如何把你所想的营销策略落地。这个时候，是不能偷懒的。很多策划，在执行的时候，总是想偷懒，不努力干活。一门心思的学习钻营关系，如何巴结领导，如何讨领导欢心。每天热衷于朋友圈晒加班，在领导面前装模作样，没事就约领导晚上喝酒、蹦迪。白天上班无精打采，无所事事，下班就化身夜场小王子，带着领导各种嗨皮，得到领导的高度认可。这种行为，美其名曰“情商高，会来事”。

在本该努力时候，选择了放纵，不在执行阶段打好业务基本功，未来是不会长久的。你在这个阶段放纵，就是透支自己的未来，懒惰的策划，即使再会钻营关系，一般到了项目营销负责人阶段，就是自己职业生涯的瓶颈。

因为策划越往高层走，业务能力的基本功会越发重要。如果基本功不扎实，一旦到了市场下行阶段，业务能力弱的短板就会暴露无遗。现在有很多营销总，都是2016~2018年那波市场上行阶段飞速晋升的，如今很多人都很难找工作，就是因为，只善于打“顺风局”，没有攻坚能力。

全面的综合能力是策略的核心通常完整地经历过一次开盘到清盘（周期通常2~4年），如果有动脑思考能力的策划，这个时候已经得到了充分的提升和锻炼。如果再去支援过公司几次开盘，那么就更熟悉公司的业务流程了，这个时候的策划就具备策略能力了，具备策略能力的策划，一般就是主策。但是策略阶段，首先讲究的仍然是：策略的落地性。很多的策划，一说起策略的时候，侃侃而谈，天马行空，放飞自我。但是，执行起来根本不具备落地性，这种策略就是没有用的。如果策划在执行阶段，偷懒了，在策略阶段，往往就不会考虑执行层面的困难，容易“拍脑袋”。一旦在策略层面“拍脑袋”，假设项目卖不好，这口大锅，负责策略的策划是跑不掉的。其次，策略阶段就需要掌握非常多的知识点了，包括不限于房地产的设计、市场、客研、工程、投拓等多条线的知识。一个项目，从拿地阶段到最终的清尾，策略贯穿其中。综合能力越强，策略就能做得越精准。在营销端，前期的策略主要包括，市场情况总结、目标客户锁定、项目户型配比、周边竞品分析、产品对标分析、库存情况摸排、流速定价分析等等。这些都是前期策略需要掌握的东西，并把这些研究总结，汇聚成一个完整的PPT报告。这份充满所有策略技术总结的报告称之为：项目定位报告。而到了营销期（含新项目开盘、尾盘清尾），策略的工作又变成了营销节点铺排、营销推广方案、营销活动方案、项目卖点梳理、销讲说辞方案等等。在这个阶段，策略的工作就是提供一个让一线营销端人员去执行的实施方案。

▲当年这样的低俗炒作还能吸引眼球，如今这种炒作策略要实施会被骂到飞起，现在的客户更喜欢看“65页的PPT” 资料来源：小明哥说房在营销期，策略都是围绕着为销售做支持，更多的考虑项目的曝光度、话题度、流量关注度以及客户来访数。翻译成人话就是：用各种方式和手段，吸引更多的人关注，并把人群导入售楼部，为售楼部增加来访量。

在策略阶段，可以说的东西就非常的多了，篇幅有限，就不详细展开了。

重视细节，从优秀到卓越

无论是做执行，还是做策略，一个优秀的策划都是能够把工作执行落地的。但是，真正具备超强策划能力的策划，都是极端重视细节的人。这些细节可以是业务上的，也可以是与人沟通上的。

策划不是不需要情商，只是情商得建立在自己本职工作的基础上，衔接营销与其他各横向部门的对接、领导的汇报等工作。情商高、重视细节的策划，在沟通上，更具技巧，能够充分调动自己手上所有的资源，为自己的目标达成服务。说人话就是：有刷脸，调动资源的能力。

而在业务端，重视细节，能够为你的策略提供最大的支持和帮助。

例如，在做隔壁竞品数据分析的时候，发现隔壁竞品的去化情况不行，库存量大，那就意味着，隔壁竞品接下来势必要进行降价促销。根据这个信息，就需要制定与之相对应的策略，如何抵挡竞品的价格战冲击，分析自身项目和竞品的特点，重新梳理销售说辞，并且对整个项目案场进行包装。把即将发生的事情，提前预判并做出相对应的应对方案，这就是重视细节的策划需要做的事情。再以南宁荣和·伍壹大道举例，为何主力户型定在了70~79㎡这个区间？为何不定在60㎡或者80㎡呢？如果重视细节，你就会发现，项目要避开隔壁强大的竞品华润，价格要卖得比华润贵，门槛还得比华润低，同时还得兼具功能性，太小的户型除了学区房，其他的是没有价值的。综合所有的参数，最后得出的户型配比。

▲一个户型配比的背后，至少蕴含着竞品分析、市场分析、区域客群分析等多方综合维度的考虑，重视细节，才能看出其中的逻辑

重视细节，是一个策划从优秀到卓越的体现。

写在最后说了那么多，对于策划来说，真正有用的只有一条：当好工具人是你成功的开始。不想打辅助，你是永远不可能成为Carry位的。你明哥曾经起过一个ID“16岁的辅助，想打职业”，说的就是策划，不要整天想那些操盘策略、操盘思路，这些都不是策划执行阶段关注的事情。脚踏实地，一步一步干出来，才是正道。

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