汉服市场爆发——年销20亿，引领95后国风服饰新潮流！

■作者 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

穿衣风潮的变换之间，藏着时代的更迭。要论当下95后人群的代表性服饰，必定非汉服莫属。

无疑汉服展现了汉族几千年来染、织、绣等杰出工艺和审美情趣，通过各种各样的形式被更多人关注和认可，甚至被外国游客体验并喜爱，这也是大众喜闻乐见的。

当然，汉服在年轻人中的流行不仅仅是一种文化现象，背后还有更多的含义，今天我们就来一起看一看这两年爆火的汉服背后有哪些不为人知的底层逻辑。

从小众到主流，汉服市场井喷式爆发

三年前穿汉服出街，可能会接受路人的“灵魂三问”：穿越吗？拍戏吗？今天有文艺表演吗？

2010年，一个成都女孩在春熙路附近的德克士就餐，却被一群大学生模样的人误以为穿了和服，并被要求当场脱掉衣服，这就是当时在圈内有名的“春熙路烧汉服事件”。

那时大众还没有汉服这个概念，穿汉服出街常常会被人当成异类来看，就在所有人都觉得汉服处于一个瓶颈期时，它却以意想不到的势头爆发了。

“西塘汉服文化周”“中华礼乐大会”“中国华服日”“国丝汉服节”等大型活动相继举办。“抖音”“快手”“B站”等新媒体上汉服相关内容日益火爆。

随着汉服热到来，如今“同袍们”出街被问得最多的一句恐怕变成了——姐妹，有链接吗？

打开电视你也会发现，汉服的出镜频率越来越高了，无论是娱乐综艺，还是相亲节目，都能看到汉服的身影。

在微博平台，#汉服#话题的阅读量目前已经达到29.5亿，古风博主扎堆走红；在抖音，#汉服#汇集了107.6万投稿视频，获得299.3亿次播放。

无疑汉服在年轻人中流行不仅仅是一种文化现象；一方面反映了中国年轻人的审美变化，过去年轻人喜欢模仿国外的流行穿搭，而现在年轻人开始关注代表中国传统文化的服饰，并以之为美和新潮。

另一方面更加体现了包容的社会环境，相比于10年前，年轻人更加敢于穿着这些与众不同的服饰走在街头，周围人还会投来欣赏与赞叹。

可以说，大众对穿着多样性的理解更加开放了，从小众圈子的自娱自乐，到在大众文化中形成潮流，汉服融会了年轻范儿和古典气质的对撞感，活跃于互联网、乐于分享的年轻一代是汉服潮流的中坚力量。

CBNData 消费大数据显示，汉服消费呈现低龄化趋势，90 后和 95 后消费金额贡献持续提升。在线上汉服消费占比中，90 后 95 后连续 3 年上升，占比超过五成，“剁手力”赶超 90 前整体。

在如此庞大的国风爱好人群面前，我国的汉服市场才刚刚开始兴起，背后的可挖掘空间还非常巨大，蕴藏了亿万级市场体量。

汉服文化为何突然爆火？

在《文化战略》一书中非常清晰地指出，任何一种消费品流行的背后，都是一种文化现象迎合了某一个时代的年轻人。

汉服是中国传统文化和民族精神的承载物，汉服的兴起，使得中国的传统文化得到承继和发扬，这也说明我们的古典文化在以新的形式重新焕发生机。

当然，并非所有人都对汉服文化有着深刻的理解。

有的人认为年轻人穿着汉服仅仅是为了好看、新奇或是张扬个性，将穿着汉服作为一种标榜自己与众不同的方式，并没有了解背后深层次的文化意义。

那么汉服文化到底为什么会突然爆火？在黑马君看来主要有以下几点：

1、社交媒体的吸引效应与病毒传播功不可没

为什么今天会形成如此庞大的小众人群的圈层，一个 200 万人群的群体，如果没有互联网传播和社交媒体这种工具，要想形成集聚效应基本不太可能。

互联网时代，随着无处不在的社交媒体的强大崛起，我们发现过去找不到的同好者能迅速因为内容而集聚起来，所以才会出现围绕着小众人群也能生活的很好的小品牌。

这就是互联网带来的巨大威力和效应，过去找不到的小众人群，因为有了社交媒体，能够短时间内瞬时爆发。你能够突破网络效应找到很多世界上和你一样的人，而这在过去是想都无法想象的事情。

汉服的流行很大一部分原因在于抖音这样的社交平台的兴起，借助这种靠颜值冲击的情感产品，才变得越来越有可能性。

2、流行文化对用户意识的灌输不可忽略

留心生活可能会发现一个有趣的现象，《三十而已》这样电视剧的风靡，会迅速在意识层级里朔造用户的认知。

这种强认知态度的改变最显著一点是，用户如果过去觉得穿汉服上街是一个不好意思，或者觉得是一个给主流的事情，但是大众用户被教育之后，这件事的心理障碍就被破除了，这会让用户过去看不见的障碍消失于无形之中。

3、公众人物的引导作用

从汉服这个市场中，女性用户能够占据到 70% 的市场，这个数据起码能说明最重要的一点，就是种草是有效果的，女性用户在消费购买决策中，是很容易被某一个人所引导的。

这中间起到引导作用的李子柒以及明星徐娇等人不遗余力的推广是分不开的，趋势在人群中成为燎原之势，但是往往还需要一个引爆点，如果没有这个引爆点，汉服本身也就很难成为真正所谓的热点了。

影视明星徐娇也是一个深度的汉文化爱好者，她创立汉元素品牌《织羽集》，让中国传统服饰文化走向大众视野，受到众多粉丝的喜爱。

2018年，织羽集作为唯一的中国汉服元素服饰品牌，受到中意文化年官方邀约，参加了中意文化交流盛典，让东方传统美学走向了国际，使更多人了解到了中国传统服饰的古韵之美。

除此之外汉服流行背后更深层次的原因，离不开人们个性化差异化的消费需求爆发，在功能消费的时代，用户消费产品注重的是自己的功能属性的要求；但是随着消费升级的持续发展，用户的需求改善，不再只是为了追求单一功能诉求产品的消费。

汉服复兴也是国潮破圈的重要标志！

以圈层文化发展为“骄傲”的90后，在不断发展的过程中不断被95后冲破，从而进行文化与消费的大融合，这在圈内叫做“破圈”！

随着中华文化的不断发酵，当代年轻人开始不断加强寻求精神需求。近年来，以90后、95后为代表的的国潮文化开始盛行，具象表现就是汉服文化的爆发。

越来越多的人尤其是年轻人开始对中国传统服饰产生兴趣，并且愿意为之买单。除了产品符合审美的原因，这些消费行为也可以被解读为是支持中国传统文化，传承华夏文明的一种表现。

国潮文化的崛起，归根到底源于新一代年轻人对于中国元素的认同。随着中国国力昌盛和开放兼容，年轻一代在审美选择上有了更多的选择和自信，在纷繁复杂、眼花缭乱的品牌和风格中，开始能够欣赏中国元素上积淀的民族文化底蕴。

鲍德里亚曾在《消费社会》一书中说“现代社会，消费已经从经济概念转变为文化概念。”国潮正是当下商业市场所处的发展阶段与传统文化复兴之下的产物，而汉服市场的井喷式增长从某一方面来说正是国潮破圈的一种形式。

过去大牌奢侈品是大多数人心中时尚的代名词，随着新一代消费升级，人们对时尚的认知也悄悄发生转变。国人的消费理念已经从物质层面上升到精神和文化层面，开始追求精神和文化领域的满足。在这样的背景下，国潮崛起可谓大势所趋。

这些因素共同作用，让汉服文化爆发出了令人惊叹的社会影响。然而正因如此，和国潮一样，汉服承载了太多迫切而沉重的预期和寄托，这很难说是一种服装就能完全承载得了的。

如果汉服文化钻进一味复古的牛角尖里，就可能失去创新与对外交流的生命力。

最后与其说汉服的复兴是国潮破圈的一种形式，不如说汉服和国潮是相辅相成的，他们都是中华民族历史文化的一种传承、延续、发展……