《策划和销售的战争》第1集

1 美好的愿景（上）

营销总监办公室里，正在召开定于明天的楼盘二组团选房活动会议。会议由营销总监许锋主持，他坐在板台边，若无其事地瞧着策划经理李银萍和销售经理木春分坐两边的沙发，面对面争执。

会议已经开了一个上午，内容是许锋把选房的方案最后梳理一遍，强调选房的重要意义。下午，由两位经理对选房方案还有什么异议再提出来，进行讨论和相应调整，充分发表民主。

与其说是发表自己的意见，不如说是要否定对方。与其说是开会讨论，不如说是毫无意义的争论乃至批判对方。

“客户永远是在冲动，非理性的情况下买的房，成交特点就不需要我给销售经理上课了。我们是高端盘，让客户在什么样的情况下失去理性？让客户在什么样的情况下不再去考虑房子本身？让客户把注意力从房子上面挪开，这是策划擅长的。我们就是要塑造一种文化氛围，一种生活情景，让高端客户在在很舒服很享受下的情况下去选房。这就是我们的目的。客户听着高雅音乐，他的情绪他的思想会被感染，在这样一种有格调的氛围下去选房，他会认为他选择的这个楼盘是独一无二的。怎么样塑造文化氛围，怎么感受高品质生活情景，木经理比我不专业。我们不应该去争执。”策划经理李银萍一身浅蓝色女士商务西服套装，笔挺地身躯倚着沙发，语速适中，节奏稳定，铿锵有力。

“OK，不能让客户理性，要让客户神不知鬼不觉地下定选房，我们相同的地方不讨论了。首先客户数量多，就应该在选房区的时间上做文章，要不然350组客户，分成70批，按一批5分钟算，6个小时才能选完，坏了，不可能。谁家选房都不会超过3个小时，最长也不能超过4个小时。我们按照3分钟进去选一批，这还要三个半小时，勉强能进行完。3分钟，从候选区领着客户跑进去，趁着他稀里糊涂地抓紧随便选个就跑路。这才是打乱客户正常思考，正确判断的手法。这也是明天唯一的选房方式。这不是我发明的，我没这么大本事，这是全国所有楼盘都在用的招数。客户一边在注意有没有摇到自己，哪还有精神去听你的高雅音乐？”销售经理木春年轻英俊，皮肤又白，身材瘦削，个头1米7左右，显得温文而雅。最开始的时候，口气还稍缓和一些。

许锋笑笑说：“看来你们分歧并不大吗，这很好吗，干嘛还不形成统一意见？”

“我们现在说的是不同点？与我们的不同点相比，这点相同的观点实在微不足道。”李银萍轻蔑的口吻。

“不是相同，是恰好误打误撞在一起。”木春也不屑与对方为伍。

“高端客户不能这么选房，让她们感受到，只要是买华丰景园这个楼盘，买哪一套都适合她，哪一套都是她愿意要的。只要成为业主，就能拥有这样的生活。但是要让他们清楚地知道自己买的哪套房，这套房是按照她的意愿选的，她做得决定。单纯欺骗客户不会长久，否则选房过后她们会来退房。”

“什么叫欺骗？我们一定是客户自己撕房贴，坚决不会让售楼员去给他撕。很多品牌房企都是售楼员撕，我是坚决不允许。所以不存在你说的情况，我不会犯低级错误。选房现场活动躁动起来，活跃起来，兴奋起来，让客户始终在亢奋状态下。然后一路小跑进去，大脑一缺氧，等换完收据签好定单，才知道自己究竟选的是哪套房。这是你自己选的，你怪谁？这都无数遍验证过了，李大经理想要说服我？你说服全国的销售经理们试试。”

“全国的高端楼盘，哪个广告调性不是拔高再拔高？我们这里是小城市，有很多高雅活动我用不了罢了。这已经是最低的档次了。绝不能搞那些吹吹打打唱唱跳跳的俗气，你不懂高端客户的心理，你更不懂高端女士的需求。二组团的高端营销要决战园区之内，决胜售楼处之外。”李银萍非常明确地说出自己的观点，语气坚定。

“销售不发话，你房子盖了卖给谁去？你打打广告，设计设计画面，房子就自己卖出去了？不靠我们售楼员，你们会接待客户？”木春身形瘦削，干脆利练，说话时激动的语气，挥动着胳膊表达话语所不具备的强势。

“不要再做井底之蛙，也多出去看看品牌房企是怎么做营销的。以前都是以售楼处做为主战场，现在呢，售楼员已经淡化是五点一线的其中一点。在景观园林示范区、小区主入口、样板间、项目外围区域去做文章，售楼处只是作为其中之一，是整体为项目服务的一个组成部分，一定要通过这五个方面，给客户留下强烈印象，要深深地打动客户，去触动客户的内心需求，要超前引领市场。我说过好多次，你要不要听？”

“你老是说客户成交可以不用在售楼处里了，而是在你说的那些地方。在样板间里，在景观示范区里就可以成交了？客户不用分析，不用逼定，不用认真接待，售楼处不是成交的主战场，那还叫什么售楼处？”

“房地产营销就要做到不战而屈人之兵，让客户看到这几个面，就能够产生强烈的购买欲望。售楼处只是一个签约、交款、服务的场所。未来的营销不再是以前耍心眼、逼定、坑骗客户的假技巧，要用实际的东西来征服客户。”

“一个好策划能顶千言万语。”木春讥讽她。

“一个好销售能顶千军万马。”李银萍冷冷地口气回应。

许锋认为他们跑题了，摆摆手抓紧让他们切回来。

“选房的时间本来就很长，所以当天的活动内容和形式，一定是很简省的。本身老百姓就不懂，你搞这么多，他们也看不懂，纯粹是对牛弹琴。你这一上午的活动费用预算这么高，花这么多钱，把营销费用节省下来，换成礼品送给客户不好吗？”木春针锋相对，他知道，在领导面前坚决不能认输。

“客户不懂房地产，但他懂好坏贵贱。我们就是要让他们知道，什么样的房子才是好房子。正因为客户当前什么都不懂，才更要彰显我们楼盘的高大上的形象。楼盘的形象不拔高，不让客户从感官上认知和接受‘华丰景园’是中心城区最高端的楼盘，明天的选房落定，解筹率怎么能提上去？我这是在为你销售考虑。我是让客户把精力放在欣赏高雅文艺活动上，一样是让客户少考虑与楼盘之外的事情上去。同样是忽悠客户，为什么不选个更有格调的形式呢？”李银萍针锋相对地回应，吐字干脆有力，丝毫不显现出女性的柔弱。

“又是什么高雅音乐，又是什么交响乐，咱们的客户能喜欢这些东西吗？非要搞这些！你平时搞搞就不说什么了，反正对我销售也没什么实际用处。可是选房不一样，这种大规模的选房一年才搞几次，不要浪费掉好不好？为什么就不能搞得喜庆一点热闹一点？你看今年开的这几个项目，谁不是热热闹闹地，你再看看咱们这里。第一次开盘时也是搞这些东西，你去问问客户，他们喜欢吗？客户都是一群土老冒，他们能看出啥名堂。李大经理，咱们搞点实际点的行不？搞点给我们销售有点支撑作用的活动。”木春脸上笑容渐渐消失，话语逐渐转硬。

“你说的那几个项目，不是刚需就是初次改善，和‘华丰景园’能相提并论吗？客户不懂房子，不要紧，不懂高雅音乐和品质生活，我们去让他们接触，让我们的客户成为高雅的人。不只是选房活动要搞，以后的暖场活动，全都是以培养客户成为高品味高素质的人来策划。高雅音乐，书法，绘画，木作，手工DIY，这些才是高端楼盘的活动调性。你说的那几个盘，他们那是策划吗？都是些干销售的人搞的，一看就是垃圾！”李银萍扶了扶黑框眼睛，嗤之以鼻。

许锋疑问说：“你们说的客户一点都不懂，他们是不懂什么才是好房子？适合他们的房子？还是他们看不懂这些高雅活动？那我们要不要让客户学着懂一点？”

“不要！”“不可以！”两个人异口同声地喊出来。

“说白了，搞这些活动不就是糊弄客户吗？不就是让客户找不着北吗？”许锋认为自己理解错他们的涵义。

李银萍很认真地诠释着自己的观点。“千万不能让客户知道太多，只让他们知道哪里的房子最贵，最贵的就是最好的，最好的就是最适合他们的。他们买的就是一副心安理得，他们买的是安全感，所以我们给他们安全感。这就是为什么我们在项目入市阶段，做足量的广告投放，节假日活动和各种开放仪式，保持高端形象。从开始蓄客一直到交房，永远是一副高端调性，做高端盘就是这样操盘。要高高在上，让客户来追求我们。就好比，就好比楼盘是一个女生，买房客户是个男生。楼盘和女生一样，千万不能放低身价。做这些高雅活动，就是要达到这个目的。我同时也希望能培养他们有这样一番高品质生活的见识和情趣，让他们自身的素质能够与楼盘匹配起来，让他们能够真正迎娶进门。业主们在一起攀比的时候，说是华丰景园的业主会感到非常自豪，就象是娶了一位高贵而又优秀的妻子一样，值得炫耀。在这个城市里只有‘华丰景园’才有这样的价值，才是值得他们去俯下身段去追求的。如果说在社会上，我们的业主和其他楼盘业主坐在一起比较的话，我们的业主就是高素质的，这也是一种符号，品牌效应的延伸。现在是卖方市场，必须要这么做。”李银萍丝毫不顾忌他们任何人的感受，我行我素地表达出自己的观点。

木春说：“客户懂得越多，麻烦就越多。售楼员就要给客户解释的多。客户在神不知鬼不觉的情况下把钱一交，房子一买，我们是最省事的。总之，千万不要给我们的售楼员添麻烦。什么高贵的女生，优秀的妻子。娶回家都是一个用处，都是一回事。不过是女人涂脂抹粉地把自己包装起来的罢了，不就是想多卖点钱吗？”

许锋拿手指点了点木春，他的出发点不正确。

木春连忙转换话题。“据同行说，今年的市场有点异常，国家调控能看出效果来。据说可能要转换到买方市场上去。但是高端客户永远不差钱，只要让他们觉得楼盘贵就行。现在唯一就是客户量还是不够，还是偏少。”

在这个问题上，两个人既然争论不休，达不成一致，那就进行下一个议题。

“木经理提的，要求把全部房源都打开，李经理同意吗？”

“操盘最重要的就是统筹考虑，价值效益最大化。”李银萍叹口气，哀怨自己干着策划经理的活儿，操着营销总监的心。

“一共12栋楼，全打开，你一方面说客户量不足，你400套房子，350组客户，你保证120%解筹率吗？客户挑剩下以后，上半年持续销售期你怎么消化？没有新楼座我宣传推广时用什么做着力点？做销售不能光顾眼前，要着眼整个组团，整个项目。销售经理也要有点全局意识好吧？要提高成交套数，把业绩做上去，不能靠可售房源多，让客户无休止的挑选，最大化的供应，这是不对的。销售要想办法把解筹率提上去。”

“现在市场已经开始在向买方市场切换，我们就应该未雨绸缪，把这350组客户全都成交了。不说12栋楼全打开，开10个行不行？只保留2个楼座行不行？房源数量和客户数量持平行不行？我上半年的销售任务就靠这次选房了。”木春不管她的嘲讽，继续向营销总监许锋请求。

李银萍生怕许锋架不住木春的请求再同意了，连忙出言反对。“我建议木经理把解筹率提上去，至于怎么提上去，那是你的份内事儿。市场是有转差迹象，但是我们的认筹率，来访，来电，数据都非常地好！这就说明项目前一阶段的宣传推广非常地成功，完成了公司交给的任务。明天解筹率上不去，那是你们销售水平不行，选房自然就不会成功。所以，不要多管策划部的事儿，你永远考虑好你的客户就行。所有我们之前既定的方案，计划，都不要变，也没时间变了。”

“市场在变化，销售更要及时应对。哪里有一成不变的，就是要随机应变，不能明明看着任务目标实现不了，还要一头走到黑！”

“楼盘的选房策划工作是完美的，明天的仪式，活动内容，都是最专业最周到的。活动按既定要求执行完成，把你自己的份内事做好就行了。我坚决不同意有任何地修改。”

“我丑话说头里，这样的活动，对选房影响是最致命的。”