“究竟发生了什么？”
12月初寒冷的一天，在曼哈顿市区中心，亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）坐在台上接受了美国科技博客Business Insider总编辑亨利·布洛吉特（Henry Blodget）的访问，而后者抛出了这样一个尖锐的问题。尽管这也是大会上400名观众共同的问题，但这一时刻确实令人尴尬。贝索斯试图含混带过，但布洛吉特却没有放过他。他一再追问：“关于Fire Phone，究竟发生了什么？”
Fire Phone于去年夏季推出。尽管寄托了亚马逊的远大理想，但这款产品被普遍认为是一次失败。Fire Phone最初的合约价为199美元，被定位为iPhone的竞争对手。而目前其合约价仅为99美分，而亚马逊对库存的Fire Phone进行了1.7亿美元的资产减记。最终，贝索斯回答了这一问题，而结果与投资者、用户和评论人士的预期一致。
亚马逊正在对手机业务投入大量资源。贝索斯指出，Fire Phone是一次“大胆的赌博”，而亚马逊需要对其进行多次迭代，花费多年时间，才能开发出真正合适的产品。换句话说，这与亚马逊在90年代末开拓除除图书以外的其他商品品类、推出Kindle电子阅读器，以及启动云计算业务等决定类似。亚马逊的投资着眼于长期发展，因此试图短期内获利的投资者将无法得到期望的结果。过去多年内，贝索斯谙熟这种战略。通过这种战略，尽管亚马逊在发展电商帝国的过程中维持了极低的利润率，但投资人仍对该公司青睐有加。
不过最近，华尔街似乎不再喜欢这种方式。去年10月，亚马逊报告了4.37亿美元的季度净亏损，创下14年以来的最高纪录，这令投资者感到震惊。尽管季度营收达到205.8亿美元，但亚马逊一度引以为豪的增长率也开始放缓。此外，第四季度的情况也不容乐观。过去5年中，亚马逊第四季度的增长率稳步下降，2013年为20%，低于2009年的42%。对于2014年第四季度，该公司预计的增长率为7%至18%。
对冲基金经理大卫·埃因霍恩（David Einhorn）在致Greenlight Capital投资人的邮件中表示：“过去多年，亚马逊盈利能力较弱的原因在于增长速度很快。然而，目前随着增速的放缓，利润并未走高，相反带来了更大的亏损。炒高许多泡沫股股价的一个看多假设是：‘公司增长太快，以至于忽略了盈利能力。’我们认为，对于许多股票，这种假设最终将被证明是错误的，而亚马逊会是其中之一。”
这一说法十分严厉，尤其是对互联网行业的一家偶像型公司而言。不过，贝索斯此前总是能拿出实际成绩，让埃因霍恩这样的看空者闭嘴。将亚马逊视为“泡沫股”将被证明是眼光短浅，甚至愚蠢之极的。一直以来，做空贝索斯都没有取得过好的效果。
不过，随着亚马逊的新发展，该公司是否正面临新的危险？或者说，随着亚马逊发展前景、运营情况和潜力的变化，是否应当以不同的方式来看待这家公司？批评者目前提出了新的论点，即贝索斯失去了对业务的专注。他希望亚马逊发展成一家全球领先的公司，但却不再专注于对用户体验的优化。
研究公司Stifel Financial分析师斯科特·德维特（Scott Devitt）表示：“Kindle、亚马逊金牌服务、AWS，这些是亚马逊最有意义的资产。不过，他们是否仍专注于有着较高成功可能性、较高长期资本回报率的项目？因此，当前的亚马逊面临着比以往更多的疑问。增速放缓，其他项目没有突破。作为投资者，你要问问自己，这家公司是否涉猎得太多？”
亚马逊目前远远不满足于在线零售业务。该公司在旧金山和洛杉矶提供生鲜快递服务，制作了由约翰·古德曼（John Goodman）等明星出演的电视剧，吸引美国宇航局和Netflix成为其云计算平台的用户，近期以约10亿美元的价格收购了游戏流媒体直播服务Twitch，在中国市场对竞争对手阿里巴巴发起了进攻，而去年12月还推出了自主品牌的环保纸尿片。或许，亚马逊还将推出酒店预订服务。这些碎片化的业务能否形成一个整体？贝索斯的战略是什么？
贝索斯表示，他的工作是鼓励更多“大胆的赌博”。为了实现更大的成功，亚马逊内部容许失败。这种不断尝试的动力和意愿使亚马逊成为强大的市场竞争者。谷歌(微博)董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）就曾表示，他认为亚马逊将是对谷歌最有威胁的竞争对手。对苹果来说，该公司的电商、iCloud，甚至设备业务，都面临着亚马逊的竞争。不过，贝索斯对风险的容忍是否最终能带来回报？微软前CEO史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）近期在接受电视采访时表示：“他们根本不赚钱。在我看来，这算不上生意。如果只是两三年不赚钱，我还可以理解。但已有21年历史的亚马逊呢？”
从许多角度来看，Fire Phone都代表了亚马逊遭遇的负面观感。在支持者眼中，Fire Phone代表了亚马逊勇于尝试、容忍风险的意愿。不过在批评者眼中，这意味着疯狂的冒险，对未来回报的盲目自信，以及缺乏创造实际价值的能力。因此，看看亚马逊开发智能手机的过程及其失败的原因，或许有助于理解在探索下一重要营收来源过程中，亚马逊不断变化的使命和价值观。Fire Phone，以及亚马逊其他最重要的创新，都直接来自贝索斯的设想。该项目创始团队的一名成员指出：“这就是贝索斯的孩子。”
切入智能手机市场
与亚马逊的其他每一款产品类似，Fire Phone最初也只是纸面上的讨论。在启动新项目之前，贝索斯要求员工撰写模拟新闻稿。这将帮助团队完善概念，以用户为中心提取项目的目标。内部人士表示，关于Fire Phone的计划尤其庞大，当时看来有很多目标是不切实际的。
这一项目的代号为“Tyto”（一种猫头鹰的名字），于2010年启动，当时苹果正在推出iPhone 4。亚马逊想开发自己的智能手机，这出于多方面原因：随着用户向移动端的转移，亚马逊手机将有助于该公司与用户之间的直接联系。目前，用户大多通过iPhone或Android手机去访问亚马逊的服务。硬件控制权的缺失带来了诸多问题。例如，你无法通过iPhone购买Kindle电子书，因为苹果将对这样的销售收取30%的收入分成。在本已微薄的利润率之上，亚马逊不能再接受这样的营收分成模式。
贝索斯也知道，亚马逊手机一旦推出就会面临一个无法回避的问题：用户为何要购买亚马逊手机，而不是iPhone？正是由于这样，亚马逊团队从一开始就非常大胆，即提出令用户惊叹的独特设计。
根据多名亚马逊员工的说法，贝索斯并非只是提出了泛泛的设想。从一开始，贝索斯就在推动这款手机各个方面的开发。
贝索斯对亚马逊的指导原则一直是从客户需求出发开始工作。不过关于Fire Phone，这里的客户就是贝索斯本人。他设想了一系列优秀的功能，而Tyto团队随后开始试验多种技术：例如利用近场通信（NFC）技术去实现非接触式支付，通过空中手势来实现免提互动，以及通过压力传感技术去对不同角度的按压做出不同响应。或许，其中最具吸引力的一项技术在于Dynamic Perspective。该技术能追踪用户的头部动作，从而根据头部位置来调整显示画面，实现三维成像效果。
Tyto项目也非常依赖亚马逊的先进技术研发部门Lab126，该部门的负责人是苹果前副总裁格雷格·泽尔（Greg Zehr）。在Lab126的工业设计工作室，员工桌面上摆放着苹果Cinema Display显示器和戴尔笔记本，而流媒体音乐从Sonos音响中缓缓流出。一名了解该工作室文化的消息人士表示：“这是一个有趣、轻松、充满合作意愿的团体。”当时，贝索斯每隔一两天就会从西雅图来到位于加州太阳谷的这处工作室，会见设计团队，并与泽尔开会。在Fire Phone临近发布时，贝索斯的造访更加频繁。某一次，他曾在Lab126工作了一个月时间。
自2007年发布第一代Kinde阅读器以来，该团队关于硬件和设计的经验正越来越丰富。Kindle看起来就是一块平板，但背后的理念富于原创性。亚马逊为Kindle的开发投入了大量精力，使这款产品逐渐获得普及。不过需要指出，Kinde是一款相对简单的产品，尤其是在与智能手机比较时。
Lab126擅长于贝索斯钟爱的“大胆的赌博”。该部门将每个项目都称作一次“科学实验”。在过去多年时间里，这样的实验带来了亚马逊的多款硬件产品，包括Fire TV机顶盒，以及新的类似苹果Siri的Echo。该部门的许多其他项目并未被推向市场，例如Project C。该项目设想了一种面向家庭用户的设备，能将显示屏投影至任何表面，并支持互动操作。Tyto在该部门内被称作Project B。
内部人士表示，贝索斯是Fire Phone的产品经理，甚至“超级产品经理”。Fire Phone摄像头团队的一名前成员表示：“即使最微小的决定都要经过贝索斯。”Fire Phone采用了1300万像素摄像头，而不是800万像素摄像头，这正是贝索斯的个人选择。
贝索斯密切参与了Fire Phone的软件和硬件开发。Lab126的一名顶级设计师回忆：“我曾见过他和工业设计团队一起进行头脑风暴，与用户界面团队一同讨论字体大小和交互流程。我认为，这是一位关心设计的CEO，而这里是一个好地方。”不过，这名设计师，以及其他人逐渐对这些感到厌倦。他表示：“从本质上来看，我们不是在为用户开发手机，而是在为贝索斯。”由于贝索斯做出了每一个关键决定，因此开发团队开始关心，对于他们的方案贝索斯会做出什么反应。
一些设计师开始不满贝索斯的插手，并在私下里质疑他的品味，而另一些设计师则为贝索斯对设计的关心而欢呼。无论如何，贝索斯这种事无巨细的方式都需要他人去适应，甚至Lab126的工业设计副总裁克里斯·格林（Chris Green）也是如此。
贝索斯对Dynamic Perspective功能的开发尤为热心。实际上，这一3D效果引擎最能反映Fire Phone的失败之处。这一功能的开发给团队带来了挑战：开发一款不安装玻璃的3D显示屏，同时可以从各个角度观看。面部识别技术是另一项关键，这一技术使手机摄像头能跟踪用户的面部移动，相应地调整3D效果。在第一批项目负责人未能成功之后，他们的继任者开始了大举招聘。有团队甚至专门拿出一个房间作为化妆间，优化针对各种面部特征的识别。
贝索斯表示：“我想要这一功能。”他甚至对团队表示，他不在乎花多长时间和多大的成本。最终，开发团队找到了一个解决方案：将4颗摄像头安装在手机的四角，这样能实现各种情况下的面部识别。不过，这也导致了手机耗电量大幅上升。
此外，开发团队想不到Dynamic Perspective功能的任何使用场景。所有人都知道，贝索斯希望Fire Phone拿出自己的特色，就像苹果拥有Siri一样。不过他们认为，除了一些有趣的游戏交互和炫目的3D锁屏特效之外，这样做没有什么意义。
一名参与该功能开发的工程师表示：“在会议上，贝索斯总是反复强调：‘3D、3D、3D！’对于这一功能，他像孩子一样兴奋，而没人知道这是为什么。我们投入了大量资金，但都认为这对用户来说毫无价值。这是巨大的讽刺。如果有人问我们为什么要这样做，那么回答是：‘因为贝索斯想要。’无人认为，投入的成本配得上项目的价值。”
不过这名工程师也承认：“贝索斯非常成功，他以往也曾豪赌过，因此得到了团队成员的尊重。”例如，2007年时，贝索斯坚持认为，应当为Kindle阅读器加入连接移动通信网络的功能，从而方便用户在任意地点下载电子书。当时许多人认为，这一功能完全是摆设，只会影响产品的利润。不过，正是贝索斯的坚持使Kindle最终发展成为一款被大众接受的产品。另一个例子是贝索斯对电商免费送货的态度。当时，许多高管认为这将不利于盈利，但贝索斯仍坚持去做，给亚马逊金牌服务捆绑了两天到货的免费快递服务。而目前亚马逊金牌服务已经吸引了数千万用户。此外，亚马逊最初对AWS云计算平台的发展也备受争议，这一业务今天的成功也是贝索斯幕后推动的结果。
因此，一名产品负责人表示：“是的，关于Fire Phone的开发方向是否正确，内部有过激烈的讨论。不过在某些时候，你会这样想：‘好吧，贝索斯之前这么多次都赌对了。’”
产品的调整及推出
由于手机的开发进展缓慢，原型机的许多功能还有欠缺，因此亚马逊于2013年决定，放弃Tyto团队的大部分工作并重新开始。计划的目标发布日期被推后了一年，而Tyto被分配了新的项目代号“Duke”。作为后备计划，贝索斯还要求团队开发一款功能简化的低价版本，代号为“Otus”。
一些内部人士认为，亚马逊应当先发布Otus，因为较低的价格更符合亚马逊的品牌形象。Otus也被称作Prime Phone，因为亚马逊原计划免费，或是以极低的价格向金牌服务的用户提供这款手机。此前，亚马逊的成功一直与定价策略密切相关，该公司愿意以接近成本价销售产品，提供服务，从而吸引用户，促使他们在亚马逊服务中更多地消费。凭借这一战略，亚马逊挤垮了Circuit City和巴诺书店等竞争对手。
然而，智能手机的定价更复杂。贝索斯不希望开发一款人云亦云的产品，而即便能脱颖而出，低价手机的利润率确实也非常低。一些内部人士指出，唯一的办法就是确保硬件的差异化，从而实现更高的定价，甚至与苹果一较高下。不过，苹果并不是“软柿子”，其高端产品的成功建立在数十年产品研发积累、世界级设计团队，以及对软硬件进行整合的独特理念之上。作为硬件业务的新手，同时CEO对设计并没有什么经验，因此亚马逊击败苹果的可能性实在过于微小。
不过，关于高端手机的开发，贝索斯仍有足够的理由。多名消息人士表示，如果推出高端智能手机，那么亚马逊将可以对品牌进行重新定位，从工具类品牌逐渐变为类似苹果的生活方式类品牌。多年前，贝索斯也曾在一封题为“亚马逊.love”的邮件中谈到了这一理想。他当时表示，他的目标是将亚马逊变为与苹果、耐克和迪士尼类似的品牌，这些品牌获得了用户的爱，同时也被认为很酷。另一方面，类似沃尔玛和微软的品牌并没有得到用户的爱，因此最终业绩不是很好。他随后列举了使不同公司之间有所差异的属性：“承担风险很酷，远大的思维方式很酷，出乎意料很酷，但亦步亦趋一点也不酷。”
贝索斯的这一邮件给亚马逊开发手机提供了依据。亚马逊是全球最受尊重的品牌之一，在消费者满意度调查中持续出现在排名前列。亚马逊的成功基于上亿用户通过其网站寻找日常用品的优惠信息，无论是便宜的餐巾纸还是售价199美元的智能手机。推出高端手机是冒险的、与以往不同的、不在外界预期之中的，与人们设想中亚马逊有可能推出廉价智能手机的印象相反。这可以解释，为何贝索斯要求团队开发了Fire Phone的Firefly功能。通过该功能，用户只需按下一颗按键，即可识别多种类型的产品和媒体内容。Firefly能识别一本书的封面，并打开亚马逊网站或Kindle应用中同一本书的购买页面。此外，该功能还能识别酒吧中播放的歌曲的名字，以及名片上的联系人信息。就在Fire Phone推出的一个月前，贝索斯还要求团队继续开发，使Firefly能识别绘画和其他艺术品。
贝索斯于2014年6月18日，在西雅图的Fremont Studios发布了Fire Phone。在台上，他展示了手机的设计和Dynamic Perspective功能。当时，Firefly不仅识别出了一罐Nutella巧克力酱，还识别出了文艺复兴画家维托雷·卡巴乔（Vittore Carpaccio）的绘画作品。
7月底，Fire Phone面市销售。然而不久之后，亚马逊就发现，公众认为这款手机的开发方向有问题。评测者对这款手机的新功能，尤其是Dynamic Perspective做出了猛烈抨击，认为这种功能毫无价值，只会带来误导。此外他们也认为，Fire Phone的工业设计很乏味，生态系统令人失望，而应用库和服务也不及苹果。最大错特错的一点在于价格：Fire Phone对目标用户来说价格过高。3名了解亚马逊业绩数据的消息人士表示，在降价之前，Fire Phone几周内仅售出了数万部。1.7亿美元的资产减记证明，发布的产品是“一颗哑弹”。
很明显，亚马逊并未成为贝索斯在邮件中所期望的“被爱”的品牌。为了独特的品味和文化，热情的粉丝会为苹果、耐克和迪士尼的产品花很多钱。当然，亚马逊与沃尔玛等“不被爱”的品牌也不属于同类。但亚马逊并没有像贝索斯设想中的一样酷。
亚马逊品牌定位
对担心亚马逊未来发展的人来说，12月2日晚的一幕可能会令他们震惊。许多穿着正式的纽约绅士前往林肯中心的Alice Tully Hall，现场乐队奏乐欢迎着来宾。当灯光暗下来之后，演员杰森·施瓦兹曼（Jason Schwartzman）陪伴着获得奥斯卡奖提名的剧作家罗曼·科波拉（Roman Coppola）和保罗·维茨（Paul Weitz）出现在台上。在这里，他们代表所有人对贝索斯表示感谢。
在这里，电视剧《丛林中的莫扎特》举行了首映礼。这部电视剧的制片商是亚马逊旗下的原创内容制作公司Amazon Studios。该公司提供类似Netflix、越来越庞大的内容库，其中包括只面向亚马逊金牌服务用户的原创节目。
Amazon Studios的内容负责人乔伊·刘易斯（Joe Lewis）表示：“我们正试图打破过去75年电视剧的制作方式。”他同时又援引了贝索斯令人熟悉的说法：“目前还只是第一天。”
在Alice Tully Hall的这个夜晚已经是亚马逊成立以来的第7080天。过去几年，亚马逊推出了Fire Phone手机、Fire TV机顶盒、Echo、新款Kindle阅读器、生鲜快递服务、面向本地商户的类似Square的POS系统，以及一系列环保婴儿用品。该公司至少制作了6部电视剧。尽管尚未盈利，但贝索斯仍致力于从公司起步之初就开始的持续创新。
贝索斯在Business Insider的大会上表示：“有很多方式来看待这一点，但现实情况就是，亚马逊是由多个业务和项目共同构成的公司。或许，20年前我们只是尝试建设一个‘柠檬水摊位’，而在这一过程中，我们又决定利用自己的能力以及获得的资产去建设‘汉堡摊位’、‘热狗摊位’。我们在投资新项目。”
17个月之前，《快公司》杂志曾采访过贝索斯，并刊登了题为“贝索斯国王”的封面文章。将当时亚马逊的项目与当前的项目相比，我们可以理解，为何许多观察家对亚马逊的未来感到担心。当时，贝索斯的关注重点似乎在于速度更快的快递、公司仓库的进一步自动化，以及确保商品的低价。生鲜快递业务似乎是亚马逊擅长的这类工作的一部分，亚马逊对这些日常工作的创新取得了出色的成果。确实，原创内容制作对亚马逊来说更难，但这也不同于引起争议的一系列项目。
硅谷一名顶级创新者表示：“对于亚马逊的大部分产品，我通常这样看：我可以使用这些产品去更多地购物。不过，当亚马逊开始销售高端消费电子产品，例如Fire Phone时，品牌要如何去做？亚马逊并不是令人梦寐以求的品牌，我从未听人说过‘亚马逊真酷’。该公司的优势在于极高的电商效率，这与商品的时尚性背道而驰。”
那么，贝索斯目前得到了什么？亚马逊拥有优秀的流媒体内容库，能吸引用户坚持使用亚马逊金牌服务。然而，亚马逊是否应当自制原创内容？亚马逊收购了Zappos和Quidsi，包括电商网站Soap.com和Diapers.com，这符合亚马逊的需要。但是，亚马逊是否应当自己生产纸尿片？开发手机也是合理的，但3D手机难道也是这样？知名独立科技行业分析师本·汤普森（Ben Thompson）在更高层次上对亚马逊的战略进行了研究。他认为，亚马逊对设备和流媒体视频业务的投资已经越来越偏离核心的零售业务。在亚马逊收购Twitch之后，汤普森表示，目前继续将亚马逊视为一家电商公司是不合理的。关于贝索斯推动的战略调整，有没有什么理论支持？他在2014年8月的一篇博客中表示：“亚马逊想要统治世界。”
探险家贝索斯
在“亚马逊.love”邮件中，贝索斯曾表示：“探险家很酷。”贝索斯会不时推动亚马逊走上新的探险之路。这可能将带来高昂的成本并耗费许多时间，但同时也给亚马逊带来了盈利、经验，以及新的点子。贝索斯的探险带来了AWS。到10年代末，该业务的规模可能会达到每年250亿美元。此外，这还包括Prime Air无人机送货技术。在贝索斯的设想中，空中将到处飞舞着这种送货无人机，从而在不到30分钟内完成对用户的商品配送。这一项目面临着来自监管方面的问题，但有着难以预期的潜力。从短期来看，这样的无人机可以改进亚马逊物流中心的机器人技术，进一步提高亚马逊物流中心的效率。无人机在物流中心内部的应用不会受到美国联邦航空局的监管。
亚马逊Fire Phone的第一阶段探险以失败告终，但贝索斯还将进行更多的尝试，这可能会带来更大的发现。某些希望蕴含在当前的硬件项目中。例如，Echo中的语音识别技术有可能被用在亚马逊的下一代手机里。此外，被亚马逊称作Siri竞争对手的Alexa也可能会有用武之地。She是一款基于语音的搜索引擎，如果用户愿意，那么She能帮助他们查找及订购商品。亚马逊可能会关注谷歌的市场，甚至在产品搜索引擎的基础上建立起强大的广告业务。
导致Fire Phone走向失败的原因在于，贝索斯似乎迷失了亚马逊的品牌发展动力。可以理解，贝索斯希望提高亚马逊品牌的定位，但专注于高端产品，而不是该公司引以为豪的优质服务，造成了误导。Lab126的一名高层人士表示：“我们无法与苹果分庭抗礼。这里存在品牌的问题：苹果是高端品牌，而我们的用户希望买到低价优质的商品。”
投资者和亚马逊的支持者希望看到，该公司在以往专注的领域进行更多探险。亚马逊必须实现自己的承诺，即未来某一天实现高额盈利。如果亚马逊未能实现承诺，那么投资者将抛弃这只股票。在亚马逊发布第三季度财报后，他们已经给出了这样的信号。如果这种情况发生，那么亚马逊将没有足够的资金去开展新项目，以及招揽及留住人才。之前，亚马逊非常依赖期权，而不是工资去激励员工。因此，如果贝索斯愿意接受失败，并进行更大胆的投入去开展新项目，那么亚马逊将面临很大的风险。
不过，贝索斯总是能在探险与公司的基本使命之间找到平衡。他从之前的每一次失败中恢复了元气。根据消息人士的说法，即使是在这一次的重大失败之后，他也从质疑中受益。因此，Fire Phone的失败是否意味着亚马逊陷入了困境？完全不是这样。
纽约上东区有一个探险家俱乐部，这是全球最大胆的探险家、科学家和思想家的聚会场所。俱乐部负责人威尔·罗斯曼（Will Roseman）表示，俱乐部会员包括查尔斯·林德伯（Charles Lindbergh）、詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）、伊隆·马斯克（Elon Musk）。是的，贝索斯也是俱乐部的会员之一。
人们希望看到这样的贝索斯：他愿意去做他人不愿去做的事，并且更加努力。亚马逊受到用户的尊重，而不是贝索斯希望中的“爱”。世界不需要另一个乔布斯，而只需要一个像以往一样的贝索斯。
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